Du möchtest die Google Ads Lead Qualität verbessern?
Du generierst Leads über Google oder YouTube Ads? Die Anzahl an Leads stimmt zwar, aber die Qualität dieser Leads wird irgendwie immer schlechter – insbesondere, wenn du skalierst und das Budget anhebst?
Warum ist das so?
Warum lässt die Lead-Qualität bei der Skalierung nach?
Und wie kannst du dem entgegenwirken?
Gehen dir diese Fragen durch den Kopf, dann ist dieser Beitrag genau der Richtige für dich!
Denn wir sprechen darüber, wie du bei der Leadgenerierung deine Google oder YouTube Ads so skalierst, dass diese Skalierung eben gerade nicht auf Kosten der Lead-Qualität geht!
Google Ads Lead Qualität: Wie funktioniert das Google Ads Conversion Tracking?
Um die einleitend gestellten Fragen zum Thema „Warum lässt die Lead-Qualität bei der Skalierung nach“ zu klären, musst du zunächst verstehen, wie Google Ads funktionieren.
Und hier insbesondere das Conversion Tracking und die Optimierung auf Conversions.
Wenn du auf die Leadgenerierung setzt, dann wirst du eine entsprechende Conversion Aktion bei Google eingerichtet haben.
Beim Erstellen deiner Kampagne gibst du Google dann dieses Ziel zur Optimierung vor – vermutlich im Rahmen der Gebotsstrategien „Conversions maximieren“ oder „Ziel-CPA“.
Zumindest wäre so vorzugehen unsere Empfehlung 😏
Soweit so gut.
Doch, was tut Google jetzt?
Google optimiert auf das Erreichen dieser Conversion Aktion.
Also die schiere Anzahl an Conversions.
Bei der Vorgabe eines Ziel-CPA versucht Google zu diesem vorgegebenen Ziel-CPA die Anzahl an Conversion Aktionen zu maximieren.
Auch hier letztlich aber die schiere Anzahl.
Mehr nicht.
Du willst Conversion Aktionen und diese möglichst oft für dein Budget?
Du kriegst Conversion Aktionen und diese möglichst oft für dein Budget!
Google hat dabei allerdings absolut keine Ahnung davon, welche dieser Conversion Aktionen, die Google dir bringt, für dich wertvoll sind und welche nicht.
Google weiß nicht, was du aus diesen Conversions machst.
Die Maschine misst nur, ob es eine Conversion Aktion gab – oder nicht.
Das war’s.
Die Anzahl an ausgelösten Conversion Aktionen, ist für Google also das Erfolgskriterium.
Eine möglicherweise unterschiedliche Qualität deiner Leads, kommt für Google als Bewertungskriterium also gar nicht vor.
Es geht für Google also immer nur darum – und kann für Google auch immer nur darum gehen! – dir im Rahmen deines Budgets und / oder vorgegebenen Ziel-CPAs so viele und so günstige Conversions zu bringen, wie nur möglich.
Du merkst vermutlich schon, worauf ich hinaus will:
Wie kannst du Google verstehen helfen, welcher der Leads, die Google dir gebracht hat, wie wertvoll für dich war?
Wie kannst du also eine zusätzliche Dimension der Gewichtung deiner Leads für Google hinzufügen?
Google Ads Lead Qualität: Lead-Qualifizierungs-Stufen an Google übermitteln
Die Idee ist hier, dass du Google mehr Informationen über das gibst, was nach der Leadgenerierung bei dir im Hintergrund mit den Leads passiert.
Jeder Lead wird bei dir vermutlich ein gewisses Lead-Nurturing durchlaufen. Eine Qualifizierung, optimalerweise bis hin zum letztendlichen Kunden.
Auf seinem Weg durch deinen Lead-Nurturing oder Qualifizierungs-Prozess, wird es also sicherlich noch weitere Meilensteine geben, die Rückschlüsse auf die Google Ads Lead Qualität zulassen.
Vielleicht arbeitest du mit einer Art internen Kennzeichnung von Marketing Qualified Leads (MQL) gegenüber Sales Qualified Leads (SQL).
Oder du hast gewisse Kriterien, die für die Einstufung eines Leads als Goldstandard dienen?
Wenn du Google bei den einzelnen Leads über die Qualifizierungsstufe unterrichtest und die jeweils nächste schwerer gewichtest als die vorherige, gibst du Google die Chance zu lernen, welcher Lead von welchem Wert für dich und dein Unternehmen ist. Die Google Ads Lead Qualität kann so steigen.
Dazu kannst du Conversion Steps weiter hinten in deinem Funnel bzw. Lead-Nurturing Prozess an Google Ads zurückspielen und diesen einen höheren Wert als dem puren Lead beimessen.
Die Conversion Aktion, die den „einfachen“ Lead symbolisiert, bekommt z. B. von dir 5 € als Conversion-Wert zugewiesen.
Die Conversion Aktion, die nun einen höher qualifizierten Lead kennzeichnet, bekommt von dir jedoch einen Conversion-Wert zugewiesen von beispielsweise 50 €.
Und so weiter.
Das kann bis hin zum tatsächlichen Kunden gehen. Dieser hätte dann logischerweise den höchsten Conversion Wert, gleichzeitig wohl aber die geringste Anzahl an Conversions im Vergleich zu den vorgelagerten Conversions.
Dazu kannst du auch mit sogenannten „Offline-Conversions“ als Conversion Aktion in der Google Ads Oberfläche arbeiten.
Google Ads Offline-Conversion-Tracking (OCT): Verwendung der Google Click ID (gclid)
Wenn dir das alles bisher noch nicht nerdig genug war, dann setzen wir jetzt noch einen drauf 🤓
Um die Google Ads Lead Qualität zu steigern, kannst du nämlich bei jedem „einfachen“ Lead ein eindeutiges Erkennungsmerkmal mit an dein CRM übergeben.
Das könnte z. B. die immer individuelle Google Click ID (kurz: gclid) sein.
Diese Click ID kann von Google automatisch bei jedem Klick auf deine Werbeanzeige mit an die Ziel-URL übergeben werden. Dazu musst du lediglich in deinen Kontoeinstellungen das automatische Tagging aktivieren, wie du hier im Screenshot siehst:
Nach Klick auf eine Werbeanzeige von dir, wird dann automatische eine eindeutige Google Click ID an deine finale URL angehängt – sieht dann so aus, wie hier dargestellt:
Möchtest du Leads mit deiner Landing Page generieren, wirst du auf deiner Landing Page also irgendwo ein Eintrageformular haben. Das Ausfüllen dieses Formulars bedeutet für dich: Du hast einen Lead generiert.
Die Google Click ID kannst du dann in diesem Formular über ein für den Nutzer verstecktes und unsichtbares Feld auslesen lassen.
Beim erfolgreichen Ausfüllen und Abschicken des Formulars, wird diese ID in dem versteckten Feld dann mit an dein CRM übergeben.
Erstens weißt du nun sicher, welcher Lead wirklich von Google kam – netter Nebeneffekt 😏
Zweitens kannst du diesen Lead beim Erreichen einer weiteren Lead-Qualifizierungsstufe nun per Offline-Conversion an Google mitsamt dem eindeutigen Erkennungsmerkmal, der Google Click ID, zurückspielen.
Somit kann Google eindeutig diesen Lead in seinem System zuordnen.
Und Google lernt mit der Zeit, welche Leads für dich besonders wertvoll waren, ja, welche es sogar bis hin zu einem zahlenden Kunden gebracht haben. So schaffst du die Grundlage für eine steigende Google Ads Lead Qualität.
(Vergleiche noch einmal erster Screenshot oben.)
Noch einmal kurz zur Erinnerung:
Warum machst du das?
Weil du nun entweder auf einen Funnel-Step weiter hinten im Funnel optimieren kannst. Also auf für dich wertigere Leads.
Oder noch besser: Weil du nun auf den Conversion-Wert und nicht mehr nur auf die schiere Conversion-Anzahl optimieren kannst.
Dadurch wird Google anfangen mehr Gewicht auf die „wertvolleren“ Conversion Aktionen zu legen, also diejenigen mit einem höheren Conversion-Wert. Ohne dabei allerdings die „einfachen“ Leads aus dem Auge zu verlieren.
Genau das also, was wir wollen.
Sozusagen gewichtete Ads, mit Schwerpunkt auf Lead-Qualität.
Warum du so aber nicht starten solltest!
Warum machst du das nicht gleich von Anfang an so?
Weil das – wie so oft – ein Frage der Menge und damit der Statistik ist.
Google Ads Optimierungen laufen nur dann wirklich gut, wenn die Datenmenge passt, sie statistisch aussagekräftig ist und die Maschine so statistisch valide Optimierungsmaßnahmen ergreifen kann.
Du brauchst also für Google Ads Optimierungen immer eine gewisse Anzahl an Conversions.
Die schiere Anzahl ist eben doch auch wichtig 😅
Bei idealerweise 50-100 Conversions pro Kampagne und aufwärts in den vergangenen 30 Tagen, kann die Google Optimierung erst so wirklich richtig greifen.
Erst einmal sollte es also um die Erreichung dieser Anzahl gehen. Und hier ist dann eher die „normale“ Gebotsstrategie von „Conversions maximieren“ bzw. einem Ziel-CPA zu empfehlen.
Sind hier aber gewissermaßen die Mittel ausgereizt und ist vor allem spürbar, dass die Lead-Anzahl stimmt, aber die Lead-Qualität zu wünschen übrig lässt, dann würden wir über solch einen Switch, wie in diesem Artikel dargestellt, nachdenken.
Schreib mir gerne, wenn du andere Ideen hast, um die Lead-Qualität auch bei der Skalierung sicherzustellen!
Falls du solche Google Ads Optimierungs-Entscheidungen wie hier dargestellt lieber Profis überlassen möchtest, dann buche dir hier ein kostenfreies Strategiegespräch mit mir persönlich.
