Demand Gen Google Ads: Kampagne erstellen 2024

Die sogenannten Demand Generation Kampagnen in Google Ads – oder kurz: Demand Gen – sind noch relativ neu und lösen die bisherigen Discovery Anzeigen ab. 

Du möchtest das Interesse und das Verlangen deiner Zielgruppe nach deinen Produkten oder deinem Angebot weiter fördern? 

Dann bist du hier genau richtig!

Aber:

• Was sind Demand Gen Kampagnen genau?
• Wie kannst du eine Demand Gen Kampagne Schritt-für-Schritt aufsetzen?
• Und wie fügt sich eine Demand Gen Kampagne in die Gesamtstrategie deiner Google Ads ein?

All das schauen wir uns gemeinsam an.

Was sind Demand Gen Kampagnen?

Zu deutsch heißt „Demand Generation“ so viel wie „Nachfragegenerierung“.

Anders als eine Performance maximieren Kampagne, bei der – wie der Name schon sagt – die knallharte Performance im Vordergrund steht, also die Anzahl an Conversions oder der Umsatz, siedelt sich Demand Gen etwas weiter vorne in der Customer Journey an.

Ja, Google selbst sagt (siehe Screenshot oben):

1 von 3 Verbrauchern geben an, Produkte über den Google-Feed gekauft zu haben, die ursprünglich nicht geplant waren.

Quelle: Google Ads Hilfeartikel „Demand Gen-Kampagnen (Beta)“

Und ja, Google sagt auch:

63% der Verbraucher entdecken neue Produkte oder Marken in Google-Feeds. Von diesen haben 91% sofort entsprechende Maßnahmen ergriffen.

Quelle: Google Ads Hilfeartikel „Demand Gen-Kampagnen (Beta)“

Beides spricht für Spontankäufe, die vielleicht über Demand Gen zustande kommen könnten. Solche Kaufprozesse, die über soziale Netzwerke abgebildet werden, sind auch ein erklärtes Ziel von Demand Gen.

Und doch stehen mit diesem Kampagnentyp nicht so sehr die tatsächlichen Abschlüsse im Vordergrund, sondern eben die Nachfragegenerierung. Der Nutzer ist zwar typischerweise über die Stufe der Aufmerksamkeit bereits hinaus, aber eben noch nicht kaufbereit. Demand Gen soll das Interesse und den Wunsch nach dem Produkt schüren.

Daher ist es bei Demand Gen Kampagnen empfehlenswert, nicht direkt auf Leads und Kunden zu optimieren, sondern auf vorgelagerte Conversion-Aktionen, die die nähere Beschäftigung und das in Erwägung ziehen des eigenen Angebots signalisieren.

Das können Seitenbesuche sein, Interaktionen mit Videos oder andere Engagement-Ziele. Oder vielleicht auch „Add-to-Cart“-Aktionen, also Warenkörbe.

Für gewöhnlich gehören Demand Gen Kampagnen also nicht zu den Kampagnen, die du sofort erstellen würdest, wenn es dir darum geht möglichst viele Conversions oder einen hohen Return on Ad Spend zu erzielen. 

Demand Gen Kampagnen kommen erst zum Einsatz, wenn du vom Bottom of Funnel, also den mehr oder weniger kaufbereiten Zielgruppen, zum Middle of Funnel übergehst, also den Zielgruppen, die eben noch nicht kaufbereit sind, sondern sich eher noch in der Erwägungsphase befinden.

In der Theorie bereitet Demand Gen das Feld vor, so dass die P-Max Kampagnen sauber abernten können. Demand Gen weckt und schürt den Bedarf, P-Max macht den Abschluss.

Demand Gen Kampagnen sind hochgradig visuell. Es geht also um Bilder und / oder Videos. 

Demand Gen Kampagnen konzentrieren sich auf die Netzwerke von YouTube, YouTube Shorts, Discover und Gmail. Sie lösen die klassischen Discovery-Kampagnen ab.

Hier siehst du mal, wie typische Demand Gen Anzeigen im Google Inventar aussehen würden:

Spannend ist, dass erst Mitte des Jahres alle sogenannten Lookalike Audiences oder zu deutsch „Ähnlichen Zielgruppen“ aus diversen Google Ads Kampagnen verbannt wurden – nur um jetzt bei Demand Gen wieder Einzug zu erhalten.

Denn tatsächlich kannst du bei Demand Gen mit Lookalikes auf Basis von Käufen, Website- & App-Aktivitäten oder auch YouTube Interaktionen arbeiten.

Dabei kannst du diese ähnlichen Zielgruppen in die Demand Gen ein- oder auch ausschließen. 

Letzteres könnte Sinn machen, wenn du explizit auf völlig neue Zielgruppen gehen möchtest. Dann kannst du ähnliche Zielgruppen zu z. B. deinen bisherigen Kunden ausschließen. 

Bei diesen könntest du schließlich davon ausgehen, dass sie durch z. B. eine P-Max Kampagne ohnehin konvertieren werden und nicht erst durch eine Demand Gen „vorbereitet“ werden müssen.

Generell ist das Targeting bei Demand Gen gezielter möglich als beispielsweise bei Performance Max Kampagnen. 

Sind es hier nur Zielgruppensignale und gibt es somit kein festes Targeting, ist das bei Demand Gen über diverse Zielgruppensegmente durchaus anders und mit eben sehr viel festeren Vorgaben möglich.

Das schauen wir uns aber nachher im Praxisteil noch einmal etwas genauer an.

Was brauchst du für eine Demand Gen Kampagne?

Kommen wir damit zur Planung und Vorbereitung deiner Kampagne.

Keine Kampagne ohne Ziel – das gilt natürlich auch bei Demand Gen.

Du solltest ein konkretes Ziel verfolgen, dass du dann auch innerhalb der Google Ads Oberfläche messbar machst.

Sprich: Richte passende Conversion-Aktionen ein, falls noch nicht geschehen. 

Nimm dabei – wie bereits erwähnt – tendenziell Aktionen, die dem eigentlichen Kaufabschluss oder der Leadgenerierung vorausgehen und ein wichtiges Etappenziel auf dem Weg dorthin kennzeichnen.

Was du außerdem brauchst, ist Werbematerial. 

Du brauchst Bild- und / oder Videomaterial, dass du im Rahmen deiner Demand Gen Kampagne bereitstellen kannst.

Im Praxisteil schauen wir uns genauer an, was du bereitstellen kannst, aber Demand Gen Kampagnen sind eben visuelle Kampagnen, bei denen es nicht nur um das Formulieren von Anzeigentiteln und Texten geht.

Generell empfiehlt es sich, dass du lieber mehr als nur wenige Assets bereitstellst.

Und für eine bessere Leistung solltest du nur die qualitativ hochwertigsten Bild- und Video-Assets auswählen. Etwa solche mit minimalem Text und effektiver Ausleuchtung.

Vergiss als Onlineshop-Betreiber nicht, dass du auch Produktfeeds hinterlegen kannst, so dass sich deine Demand Gen Kampagne Produktdaten wie Bilder oder Texte aus diesem Feed ziehen kann. Ein großes Plus, wenn es darum geht, interessierten Personen deinen Produktkatalog zu präsentieren und sie zum Besuch deines Shops anzuregen.

Zu guter Letzt solltest du dir überlegen, welche Zielgruppe du erreichen möchtest und wie du sie erreichen kannst. 

Lookalikes, also ähnliche Zielgruppen, wären möglich. Wobei – wie schon erwähnt – zu überlegen wäre, ob du diese ein- oder doch eher explizit ausschließen möchtest?

Generell solltest du dich fragen:

Wie ließe sich deine Zielgruppe möglichst zielgerichtet beschreiben? Was für Interessen hat sie? Wonach sucht sie? 

All das kannst du Google dann bei der Targetierung zur Verfügung stellen.

Demand Gen Google Ads: Kampagne erstellen Schritt-für-Schritt

Starten wir jetzt rein in die Praxis. 

Wir erstellen eine neue Kampagne, indem wir auf den entsprechenden blauen Button klicken:

Wähle nun dein Werbeziel aus – ich habe hier jetzt einfach mal „Zugriffe auf die Website“ genommen – und lege ggf. die passenden Conversion-Zielvorhaben fest bevor du auf „Weiter“ klickst.

Jetzt wähle Demand Gen als Kampagnentyp aus und klicke erneut auf „Weiter“.

Auf dem nächsten Bildschirm lege zunächst oben deinen Kampagnennamen fest.

Darunter – hier mit der 2 markiert – hast du noch einmal die Auswahlmöglichkeit „Conversions“, „Klicks“ und „Conversion-Wert“.

Beachte bitte, dass sich das, was du hier bei der 3 und darunter siehst, verändert, je nachdem, was du als Zielvorhaben der Kampagne bei der 2 auswählst.

Wähle ich hier „Klicks“ aus, so siehst du hier, dass sich der untere Bereich verändert.

Wir belassen es bei „Conversions“ und den im Schritt zuvor ausgewählten Conversion-Zielvorhaben.

Kleiner Einschub: Als Onlineshop Betreiber, hättest du hier auch die Möglichkeit zu entscheiden, ob du einen Produktfeed einschließen möchtest oder nicht:

Für gewöhnlich solltest du das tun.

Demand Gen Google Ads: Ziel-CPA & Budget-Höhe

Etwas weiter unten, können wir nun – optional – einen Ziel-CPA vorgeben.

Eventuell kennst du unsere Ansicht zum Thema Ziel-CPA schon aus anderen Beiträgen. Falls nicht, hier noch einmal in Kurzform:

Ein Ziel-CPA oder auch ein Ziel-ROAS bei dem Zielvorhaben „Conversion-Wert maximieren“ hat immer eine bremsende Funktion und somit immer etwas mit Budget-Kontrolle zu tun.

Heißt: Schalte erst und nur dann einen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS hinzu, wenn du bereits eine ausreichende Datenbasis in deinem Account hast. Für gewöhnlich würden wir bei „frischen“ Accounts dazu raten, einfach nur mit Conversions bzw. Conversion-Wert maximieren zu starten.

So wird dein Budget auf jeden Fall aufgebraucht und du bekommst Daten in dein System gespült. 

Darauf basierend kannst du deine Kampagne, deine Anzeigen und auch deine Zielseite optimieren, um dann das Budget zu erhöhen – und hier jetzt u. U. eine Ziel-Vorgabe zu nutzen.

So wird dein höheres Budget nicht „verschleudert“, sondern du zwingst Google gewissermaßen dazu, eine gewisse, aber eben jetzt datenbasierte und nicht aus der Luft gegriffene Zielvorgabe einzuhalten.

Apropos aus der Luft gegriffen…

Es ist interessant, dass Google in diesem Account einfach einen Ziel-CPA von 15,03 € empfiehlt. Das siehst du oben im Screenshot in dem gelben Kasten, den ich mal extra rot umrandet habe.

Wie kommt Google darauf?

Nun, hier heißt es:

Basierend auf typischen Demand Gen-Kampagnen mit ähnlichen Conversion-Zielvorhaben und unter Berücksichtigung des Inhalts ihrer Anzeigen – kleine Anmerkung: Ich habe noch gar keine Anzeigen erstellt, es gibt also noch gar keinen Inhalt – wird ein Ziel-CPA (Cost-per-Action) von 15,03 € empfohlen, um die Kampagnenleistung zu maximieren.

Es ist schon haarsträubend solch Empfehlungen in Accounts zu sehen!

Sie wirken einfach so unfassbar glaubwürdig. Nicht zuletzt wegen dieser krummen Zahl von 15,03 €.

Wir sind dazu geneigt, Google hier blind zu glauben, oder? 🤷🏻‍♂️ 

Aber was Google hier macht, ist: Pauschalisieren.

Es schert alle Werbetreibenden über einen Kamm und gibt eine Art „Mittelwert“ an. 

Der kann in deinem Fall nun stimmen.
Oder aber auch meilenweit entfernt liegen.

Sei dir dessen bitte dringend und unbedingt bewusst!

Google hat in diesem Account, den ich dir hier zeige, keine Ahnung, was wir erreichen wollen, geschweige denn von unseren Business internen Kennzahlen. Und meint aber dennoch uns 15 € Ziel-CPA empfehlen zu können…

Du legst bitte deinen Ziel-CPA fest. 

Denn nur du kennst deine internen Zahlen.

Nicht Google!

Kleiner Funfact: Die Vorbereitung dieses Beitrags erstreckte sich über mehrere Tage. 

Am Folgetag schlug mir Google schon einen Ziel-CPA von nur noch 14,87 € vor:

Wieder herrlich krumm der Betrag. Und sicherlich kein großer Unterschied zu den 15,03 € vom Vortag.

Aber es zeigt dennoch sehr schön, dass Google hier nicht so ganz genau für voll genommen werden sollte 😉

Darunter kannst du dann dein Tagesbudgt definieren. Ich habe hier mal 100 € eingegeben.

Wie hoch sollte dein Budget denn sein?

Das ideale Budget hängt von deinen spezifischen Zielen ab. Sollten Conversions dein Hauptziel sein, ist es wichtig, eine ungefähre Vorstellung von der maximalen Größenordnung zu haben, die dich so eine Conversion in der Werbung kosten darf.

Darauf aufbauend empfiehlt es sich, ein Tagesbudget zu wählen, das idealerweise das 10- bis 15-Fache dieses Ziel-CPA beträgt. 

Angenommen, dein Ziel-CPA liegt bei 10 €, dann wäre ein Budget von 100-150 € pro Tag angemessen.

Ein solches Budget ermöglicht es Google, effektiv datenbasiert zu optimieren. Bei kleineren Budgets könnte die Datenbasis zu gering sein, was eine effektive Optimierung erschwert.

Letztendlich bestimmst jedoch du das Budget. Solltest du beispielsweise nur 20 € pro Tag zur Verfügung haben, ist das auch akzeptabel, auch wenn es nicht ideal ist.

Und wie berechnet man einen angemessenen CPA?

Angenommen, die Werbekosten für einen Verkauf in deinem Onlineshop dürfen maximal 25 € betragen. Für diesen Betrag sollte im Durchschnitt ein Verkauf realisiert werden. Diese 25 € stellen also deinen Ziel-CPA für einen Kauf dar.

Aber was, wenn du in deiner Demand-Generation-Kampagne frühere Schritte im Kaufprozess, wie etwa Warenkörbe, fokussierst?

In diesem Fall solltest du anhand deiner Shop-Statistiken zurückrechnen: Wie viele Personen, die etwas zum Warenkorb hinzufügen, führen letztendlich einen Kauf durch? 

Angenommen, durchschnittlich 40 % derjenigen, die Artikel in den Warenkorb legen, tätigen auch einen Kauf (siehe folgender Screenshot). 

In diesem Fall sollte der Ziel-CPA für die Warenkorb-Aktion um 60 % niedriger sein als der CPA für einen Kauf und somit in unserem Beispiel 10 € betragen.

Hier eine kleine Beispielrechnung:

So ähnlich kannst du auch auf andere Schritte in deiner typischen Customer Journey zurückrechnen, um dich einem jeweiligen Ziel-CPA anzunähern.

Weiter unten kommst du nun zur Festlegung der Zielregion und der Zielsprache – und hier kommen wir zu einer Besonderheit bei Demand Gen Kampagnen.

Der gelbe Kasten macht uns auszugsweise auf folgendes aufmerksam:

Wir empfehlen, Standort und Sprache auf Anzeigengruppenebene festzulegen, damit sie besser auf Ihre anderen Ausrichtungseinstellungen abgestimmt sind. […] Sie sollten Standort und Sprache nur dann auf Kampagnenebene festlegen, wenn Sie Anzeigen auf einen Umkreis um einen Standort ausrichten.

Und wichtig:

Diese Einstellungen lassen sich nach dem Veröffentlichen dieser Kampagne nicht mehr ändern.

Entweder Standorte und Sprache auf Kampagnen- oder auf Anzeigengruppenebene. Ein Mix geht nicht. Und eine einmal vorgenommene Einstellung kann auch nicht mehr rückgängig gemacht werden.

Wir empfehlen dir hier, dem Vorschlag von Google zu folgen und die Einstellungen nicht auf dieser Kampagnenebene, sondern später auf Anzeigengruppenebene vorzunehmen.

Der nächste Punkt ist die Ausrichtung auf bestimmte Geräte. 

Wir empfehlen dir hier nur dann etwas einzustellen, wenn es besondere Umstände bei dir erfordern. 

Am Ehesten würden wir noch TV-Bildschirme, also Fernseher mit Argus-Augen betrachten.

Aber vorerst würden wir alles eingeschaltet lassen und die Daten entscheiden lassen.

Ähnliches gilt für den Werbezeitplaner, den du nur nutzen solltest, wenn es besondere Erfordernisse diesbezüglich bei dir gibt.

Die URL-Optionen lassen wir an dieser Stelle für Fortgeschrittene mal außen vor.

Demand Gen Anzeigengruppe

Als Nächstes kommst du zur Anzeigengruppe. 

Vergib zunächst einen Namen für deine Anzeigengruppe und wähle anschließend die zu targetierenden Länder oder Regionen – hier mit der 2 markiert und umrandet.

Du kannst Länder, Regionen oder Städte ein-, aber auch ausschließen, wie du hier beispielhaft mal siehst.

Darunter und hier mit der 3 markiert, kannst du dann die Sprache auswählen, die deine Kunden typischerweise sprechen.

Zielgruppe hinzufügen

Klicke jetzt auf „Zielgruppe hinzufügen“, um dein Targeting noch weiter zu spezifizieren.

Dazu kannst du eventuell bereits vorhandene Zielgruppen aus deinem Account auswählen oder über einen Klick auf „Neue Zielgruppe“ eine neue Zielgruppe erstellen.

Gib deiner neuen Zielgruppe einen Namen und bestimme dann, wie sich die Zielgruppe zusammensetzen soll. 

Dazu kannst du benutzerdefinierte Segmente hinzufügen oder neu erstellen.
Du kannst selbst erhobene Daten auswählen.
Interessen und detaillierte demografische Merkmale festlegen.
Gewisse Ausschlüsse vornehmen.
Sowie demografische Merkmale definieren.

Hier wäre allerdings auch der Punkt, wo du ähnliche Segmente auswählen oder erstellen kannst, sofern du diese targetieren möchtest.

Vergib hier einen Segmentnamen und wähle die Quellliste, auf der basierend das ähnliche Segment erstellt werden soll.

Lege die Länder fest, auf die das ähnliche Segment ausgerichtet werden soll.

Und definiere ganz unten – hier mit der 4 markiert – die Reichweite des Segments. Mit „Niedrig“, „Ausgeglichen“ und „Weitgehend“ kannst du festlegen, wie sehr dieses ähnliche Segment der Quellliste ähneln soll.

Beachte bitte, dass es u. U. bei Demand Gen Kampagnen auch Sinn machen könnte, ähnliche Zielgruppensegmente eher aus- als einzuschließen.

Aufgrund der Ähnlichkeit magst du davon ausgehen, dass deine P-Max Kampagnen beispielsweise ohnehin diese Zielgruppen konvertieren. Mit der Demand Gen Kampagne möchtest du dich ja womöglich extra auf „kältere“ Zielgruppen konzentrieren?

Dann könntest du allzu ähnliche Segmente bewusst vom Targeting ausschließen.

Optimierte Ausrichtung

Nach der Zielgruppen-Festlegung ist der nächste Punkt die optimierte Ausrichtung. Aktivieren oder – wie hier geschehen – deaktivieren?

Grundsätzlich würden wir dir empfehlen, zu Beginn deiner Demand Gen Kampagne eher auf die optimierte Ausrichtung zu verzichten und mit deinem vorgegebenen Targeting zu starten. 

In Abhängigkeit der Ergebnisse, kannst du die optimierte Ausrichtung dann später immer noch aktivieren.

Gerade, wenn du jedoch möglichst viele Menschen erreichen möchtest, mag es sinnvoll sein, dass du die Grenzen deines vorgegeben Targetings von vornherein aufweichst und Google die optimierte Ausrichtung gestattest.

Es hängt also ein wenig von deiner genauen Zielstellung ab, ob du die optimierte Ausrichtung aktivierst oder deaktivierst.

Die Festlegung eines Ziel-CPA auf Anzeigengruppenebene sowie die URL-Optionen, lassen wir hier wieder für Fortgeschrittene außen vor.

Demand Gen Anzeige erstellen

Weiter geht’s mit der Anzeige selbst.

Je nachdem, was für eine Anzeige du unter 1 auswählst, verändert sich der Bereich unter 3 etwas:

Lege also fest, was für eine Anzeige du bauen möchtest. Ich belasse es jetzt mal bei „Einzelne Bildanzeige“. 

Wobei diese Bezeichnung vielleicht auch etwas verwirrend sein könnte: 

Du erstellst hier nämlich keine Anzeige mit genau einem einzigen Bild. 

Vielmehr kannst du sogar bis zu 20 Bilder bereitstellen, aus denen Google dann jeweils die finale Anzeige zusammenstellen kann.

Die finale Anzeige selbst, wird dann aber eben immer nur aus einem einzelnen Bild und – je nach genauer Platzierung – etwas Text bestehen. 

Daher diese Bezeichnung.

Vergib dann bei der 2 einen Namen für deine Anzeige und stelle unter 3 so viele Assets wie möglich zur Verfügung. Also hier jetzt nach Möglichkeit 20 Bilder sowie 5 Logos.

Fährst du über eins der kleinen Fragezeichen, bekommst du von Google auch angezeigt, welche Spezifikationen jeweils nötig und erlaubt sind:

Achte darauf, dass du wirklich nur hochwertige Creatives verwendest, egal ob Bilder oder Videos. 

Mit Demand Gen Kampagnen erfolgt die Ausspielung in hochgradig visuellen Platzierungen, wie YouTube, YouTube Shorts oder Discover. Nutzer sind es gewohnt hier hochwertiges und ansprechendes Material zu sehen. 

Wenn du dich also schon entschließt, mit Demand Gen visuell zu werben, dann liefere auch gute Qualität ab 😉 

Weiter unten kannst du nun Texte hinzufügen:

Bis zu 5 Anzeigentitel oder Überschriften.
Bis zu 5 Beschreibungen oder Textzeilen.
Sowie einen Call-to-Action Text und einen Namen deines Unternehmens.

Reize auch hier die Möglichkeiten soweit es geht aus!

Wenn du maximal 5 Anzeigentitel bereitstellen kannst, dann stelle auch 5 Anzeigentitel bereit!

Bei den Beschreibungen genau so.

Als Call-to-Action Text würden wir tendenziell Google automatisch entscheiden lassen, welcher gewählt wird. Es sei denn, es gibt bei dir firmenintern klare Vorgaben dazu.

Auf der rechten Seite siehst du auch eine Vorschau deiner Anzeige und der verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten einzelner Assets.

Du kannst dabei zwischen den Platzierungen wechseln sowie auch den Geräte-Typ variieren (5).

Etwas weiter unten kannst du über einen Klick auf „Kombinationen und Placement überprüfen“ (1) noch weitere Vorschauen ansehen, vor allem auswählbar nach jeweiligem Creative.

Vergiss außerdem nicht, noch deine finale URL zu hinterlegen (2).

Auf dem letzten Screen kannst du schließlich deine Einstellungen noch einmal überprüfen und über „Kampagne veröffentlichen“ deine Kampagne veröffentlichen.

Schlussworte

Glückwunsch – deine erste Demand Gen Kampagne ist fertig!

Habe ich etwas vergessen oder ist ein bestimmter Aspekt zu kurz gekommen?

Dann lass es mich gerne in den Kommentaren wissen!