Demand Gen Google Ads: Kampagne erstellen & Best Practices

Letzte Aktualisierung: Januar 2025

Die sogenannten Demand Generation Kampagnen in Google Ads – oder kurz: Demand Gen – sind noch relativ neu und lösen die bisherigen Discovery Anzeigen ab. 

Du möchtest das Interesse und das Verlangen deiner Zielgruppe nach deinen Produkten oder deinem Angebot weiter fördern? 

Dann bist du hier genau richtig!

Aber:

  • Was sind Demand Gen Kampagnen genau?
  • Wie kannst du eine Demand Gen Kampagne Schritt-für-Schritt aufsetzen?
  • Wie fügt sich eine Demand Gen Kampagne in die Gesamtstrategie deiner Google Ads ein?
  • Welche Best Practices gibt es (Stand: Januar 2025)?

All das schauen wir uns gemeinsam an.

Wir versuchen diesen Artikel stets aktuell zu halten. Allerdings ändert sich die Google Ads Oberfläche ständig… sollten daher manche hier erwähnten Punkte in anderer Reihenfolge auftauchen, an einer anderen Stelle zu finden sein, gewisse Bezeichnungen oder Button-Beschriftungen sich geändert haben, dann lass dich davon bitte nicht irritieren 🤗

Was sind Demand Gen Kampagnen?

Zu deutsch heißt „Demand Generation“ so viel wie „Nachfragegenerierung“.

Anders als eine Performance maximieren Kampagne, bei der – wie der Name schon sagt – die knallharte Performance im Vordergrund steht, also die Anzahl an Conversions oder der Umsatz, siedelt sich Demand Gen etwas weiter vorne in der Customer Journey an.

Demand Gen interessante Fakten

Ja, Google selbst sagt (siehe Screenshot oben):

Und ja, Google sagt auch:

Beides spricht für Spontankäufe, die vielleicht über Demand Gen zustande kommen könnten. Solche Kaufprozesse, die über soziale Netzwerke abgebildet werden, sind auch ein erklärtes Ziel von Demand Gen.

Und doch stehen mit diesem Kampagnentyp nicht so sehr die tatsächlichen Abschlüsse im Vordergrund, sondern eben die Nachfragegenerierung. Der Nutzer ist zwar typischerweise über die Stufe der Aufmerksamkeit bereits hinaus, aber eben noch nicht kaufbereit. Demand Gen soll das Interesse und den Wunsch nach dem Produkt schüren.

Daher ist es bei Demand Gen Kampagnen empfehlenswert, nicht direkt auf Leads und Kunden zu optimieren, sondern auf vorgelagerte Conversion-Aktionen, die die nähere Beschäftigung und das in Erwägung ziehen des eigenen Angebots signalisieren.

Das können Seitenbesuche sein, Interaktionen mit Videos oder andere Engagement-Ziele. Oder vielleicht auch „Add-to-Cart“-Aktionen, also Warenkörbe.

Für gewöhnlich gehören Demand Gen Kampagnen also nicht zu den Kampagnen, die du sofort erstellen würdest, wenn es dir darum geht möglichst viele Conversions oder einen hohen Return on Ad Spend zu erzielen. 

Demand Gen Kampagnen kommen erst zum Einsatz, wenn du vom Bottom of Funnel, also den mehr oder weniger kaufbereiten Zielgruppen, zum Middle of Funnel übergehst, also den Zielgruppen, die eben noch nicht kaufbereit sind, sondern sich eher noch in der Erwägungsphase befinden.

In der Theorie bereitet Demand Gen das Feld vor, so dass die P-Max Kampagnen sauber abernten können. Demand Gen weckt und schürt den Bedarf, P-Max macht den Abschluss.

Demand Gen Kampagnen sind hochgradig visuell. Es geht also um Bilder und / oder Videos. 

Demand Gen Kampagnen konzentrieren sich auf die Netzwerke von YouTube, YouTube Shorts, Discover und Gmail. Sie lösen die klassischen Discovery-Kampagnen ab.

Hier siehst du mal, wie typische Demand Gen Anzeigen im Google Inventar aussehen würden:

Spannend ist, dass erst Mitte des Jahres alle sogenannten Lookalike Audiences oder zu deutsch „Ähnlichen Zielgruppen“ aus diversen Google Ads Kampagnen verbannt wurden – nur um jetzt bei Demand Gen wieder Einzug zu erhalten.

Denn tatsächlich kannst du bei Demand Gen mit Lookalikes auf Basis von Käufen, Website- & App-Aktivitäten oder auch YouTube Interaktionen arbeiten.

Dabei kannst du diese ähnlichen Zielgruppen in die Demand Gen ein- oder auch ausschließen

Letzteres könnte Sinn machen, wenn du explizit auf völlig neue Zielgruppen gehen möchtest. Dann kannst du ähnliche Zielgruppen zu z. B. deinen bisherigen Kunden ausschließen. 

Bei diesen könntest du schließlich davon ausgehen, dass sie durch z. B. eine P-Max Kampagne ohnehin konvertieren werden und nicht erst durch eine Demand Gen „vorbereitet“ werden müssen.

Generell ist das Targeting bei Demand Gen gezielter möglich als beispielsweise bei Performance Max Kampagnen. 

Sind es hier nur Zielgruppensignale und gibt es somit kein festes Targeting, ist das bei Demand Gen über diverse Zielgruppensegmente durchaus anders und mit eben sehr viel festeren Vorgaben möglich.

Das schauen wir uns aber nachher im Praxisteil noch einmal etwas genauer an.

Was brauchst du für eine Demand Gen Kampagne?

Kommen wir damit zur Planung und Vorbereitung deiner Kampagne.

Keine Kampagne ohne Ziel – das gilt natürlich auch bei Demand Gen.

Du solltest ein konkretes Ziel verfolgen, dass du dann auch innerhalb der Google Ads Oberfläche messbar machst.

Sprich: Richte passende Conversion-Aktionen ein, falls noch nicht geschehen. 

Nimm dabei – wie bereits erwähnt – tendenziell Aktionen, die dem eigentlichen Kaufabschluss oder der Leadgenerierung vorausgehen und ein wichtiges Etappenziel auf dem Weg dorthin kennzeichnen.

Was du außerdem brauchst, ist Werbematerial

Du brauchst Bild- und / oder Videomaterial, dass du im Rahmen deiner Demand Gen Kampagne bereitstellen kannst.

Im Praxisteil schauen wir uns genauer an, was du bereitstellen kannst, aber Demand Gen Kampagnen sind eben visuelle Kampagnen, bei denen es nicht nur um das Formulieren von Anzeigentiteln und Texten geht.

Generell empfiehlt es sich, dass du lieber mehr als nur wenige Assets bereitstellst.

Und für eine bessere Leistung solltest du nur die qualitativ hochwertigsten Bild- und Video-Assets auswählen. Etwa solche mit minimalem Text und effektiver Ausleuchtung.

Vergiss als Onlineshop-Betreiber nicht, dass du auch Produktfeeds hinterlegen kannst, so dass sich deine Demand Gen Kampagne Produktdaten wie Bilder oder Texte aus diesem Feed ziehen kann. Ein großes Plus, wenn es darum geht, interessierten Personen deinen Produktkatalog zu präsentieren und sie zum Besuch deines Shops anzuregen.

Zu guter Letzt solltest du dir überlegen, welche Zielgruppe du erreichen möchtest und wie du sie erreichen kannst. 

Lookalikes, also ähnliche Zielgruppen, wären möglich. Wobei – wie schon erwähnt – zu überlegen wäre, ob du diese ein- oder doch eher explizit ausschließen möchtest?

Generell solltest du dich fragen:

Wie ließe sich deine Zielgruppe möglichst zielgerichtet beschreiben? Was für Interessen hat sie? Wonach sucht sie? 

All das kannst du Google dann bei der Targetierung zur Verfügung stellen.

Demand Gen Google Ads: Kampagne erstellen Schritt-für-Schritt

Starten wir jetzt rein in die Praxis. 

Wir erstellen eine neue Kampagne, indem wir auf den entsprechenden blauen Button klicken:

Demand Gen Neue Kampagne erstellen

Wähle nun dein Werbeziel aus – ich habe hier jetzt einfach mal „Zugriffe auf die Website“ genommen – und lege ggf. die passenden Conversion-Zielvorhaben fest bevor du auf „Weiter“ klickst.

Demand Gen Ziel auswählen Conversion Zielvorhaben

Jetzt wähle Demand Gen als Kampagnentyp aus und klicke erneut auf „Weiter“.

Demand Gen Kampagnentyp

Auf dem nächsten Bildschirm lege zunächst oben deinen Kampagnennamen fest.

Darunter – hier mit der 2 markiert – hast du noch einmal die Auswahlmöglichkeit „Conversions“, „Klicks“ und „Conversion-Wert“.

Beachte bitte, dass sich das, was du hier bei der 3 und darunter siehst, verändert, je nachdem, was du als Zielvorhaben der Kampagne bei der 2 auswählst.

Demand Gen Conversions

Wähle ich hier „Klicks“ aus, so siehst du hier, dass sich der untere Bereich verändert.

Demand Gen Klicks

Wir belassen es bei „Conversions“ und den im Schritt zuvor ausgewählten Conversion-Zielvorhaben.

Kleiner Einschub: Als Onlineshop Betreiber, hättest du hier auch die Möglichkeit zu entscheiden, ob du einen Produktfeed einschließen möchtest oder nicht:

Demand Gen Produktfeeds einschliessen

Für gewöhnlich solltest du das tun.

Demand Gen Google Ads: Ziel-CPA & Budget-Höhe

Etwas weiter unten, können wir nun – optional – einen Ziel-CPA vorgeben.

Demand Gen Ziel-CPA

Eventuell kennst du unsere Ansicht zum Thema Ziel-CPA schon aus anderen Beiträgen. Falls nicht, hier noch einmal in Kurzform:

Ein Ziel-CPA oder auch ein Ziel-ROAS bei dem Zielvorhaben „Conversion-Wert maximieren“ hat immer eine bremsende Funktion und somit immer etwas mit Budget-Kontrolle zu tun.

Heißt: Schalte erst und nur dann einen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS hinzu, wenn du bereits eine ausreichende Datenbasis in deinem Account hast. Für gewöhnlich würden wir bei „frischen“ Accounts dazu raten, einfach nur mit Conversions bzw. Conversion-Wert maximieren zu starten.

So wird dein Budget auf jeden Fall aufgebraucht und du bekommst Daten in dein System gespült. 

Darauf basierend kannst du deine Kampagne, deine Anzeigen und auch deine Zielseite optimieren, um dann das Budget zu erhöhen – und hier jetzt u. U. eine Ziel-Vorgabe zu nutzen.

So wird dein höheres Budget nicht „verschleudert“, sondern du zwingst Google gewissermaßen dazu, eine gewisse, aber eben jetzt datenbasierte und nicht aus der Luft gegriffene Zielvorgabe einzuhalten.

Apropos aus der Luft gegriffen…

Es ist interessant, dass Google in diesem Account einfach einen Ziel-CPA von 15,03 € empfiehlt. Das siehst du oben im Screenshot in dem gelben Kasten, den ich mal extra rot umrandet habe.

Wie kommt Google darauf?

Nun, hier heißt es:

Es ist schon haarsträubend solch Empfehlungen in Accounts zu sehen!

Sie wirken einfach so unfassbar glaubwürdig. Nicht zuletzt wegen dieser krummen Zahl von 15,03 €.

Wir sind dazu geneigt, Google hier blind zu glauben, oder? 🤷🏻‍♂️ 

Aber was Google hier macht, ist: Pauschalisieren.

Es schert alle Werbetreibenden über einen Kamm und gibt eine Art „Mittelwert“ an. 

Der kann in deinem Fall nun stimmen.
Oder aber auch meilenweit entfernt liegen.

Sei dir dessen bitte dringend und unbedingt bewusst!

Google hat in diesem Account, den ich dir hier zeige, keine Ahnung, was wir erreichen wollen, geschweige denn von unseren Business internen Kennzahlen. Und meint aber dennoch uns 15 € Ziel-CPA empfehlen zu können…

Du legst bitte deinen Ziel-CPA fest. 

Denn nur du kennst deine internen Zahlen.

Nicht Google!

Kleiner Funfact: Die Vorbereitung dieses Beitrags erstreckte sich über mehrere Tage. 

Am Folgetag schlug mir Google schon einen Ziel-CPA von nur noch 14,87 € vor:

Demand Gen Ziel-CPA neu

Wieder herrlich krumm der Betrag. Und sicherlich kein großer Unterschied zu den 15,03 € vom Vortag.

Aber es zeigt dennoch sehr schön, dass Google hier nicht so ganz genau für voll genommen werden sollte 😉

Darunter kannst du dann dein Tagesbudgt definieren. Ich habe hier mal 100 € eingegeben.

Wie hoch sollte dein Budget denn sein?

Das ideale Budget hängt von deinen spezifischen Zielen ab. Sollten Conversions dein Hauptziel sein, ist es wichtig, eine ungefähre Vorstellung von der maximalen Größenordnung zu haben, die dich so eine Conversion in der Werbung kosten darf.

Darauf aufbauend empfiehlt es sich, ein Tagesbudget zu wählen, das idealerweise das 10- bis 15-Fache dieses Ziel-CPA beträgt. 

Angenommen, dein Ziel-CPA liegt bei 10 €, dann wäre ein Budget von 100-150 € pro Tag angemessen.

Ein solches Budget ermöglicht es Google, effektiv datenbasiert zu optimieren. Bei kleineren Budgets könnte die Datenbasis zu gering sein, was eine effektive Optimierung erschwert.

Letztendlich bestimmst jedoch du das Budget. Solltest du beispielsweise nur 20 € pro Tag zur Verfügung haben, ist das auch akzeptabel, auch wenn es nicht ideal ist.

Und wie berechnet man einen angemessenen CPA?

Angenommen, die Werbekosten für einen Verkauf in deinem Onlineshop dürfen maximal 25 € betragen. Für diesen Betrag sollte im Durchschnitt ein Verkauf realisiert werden. Diese 25 € stellen also deinen Ziel-CPA für einen Kauf dar.

Aber was, wenn du in deiner Demand-Generation-Kampagne frühere Schritte im Kaufprozess, wie etwa Warenkörbe, fokussierst?

In diesem Fall solltest du anhand deiner Shop-Statistiken zurückrechnen: Wie viele Personen, die etwas zum Warenkorb hinzufügen, führen letztendlich einen Kauf durch? 

Angenommen, durchschnittlich 40 % derjenigen, die Artikel in den Warenkorb legen, tätigen auch einen Kauf (siehe folgender Screenshot). 

Onlineshop Conversion Rates

In diesem Fall sollte der Ziel-CPA für die Warenkorb-Aktion um 60 % niedriger sein als der CPA für einen Kauf und somit in unserem Beispiel 10 € betragen.

Hier eine kleine Beispielrechnung:

Demand Gen Add-To-Cart Ziel-CPA berechnen

So ähnlich kannst du auch auf andere Schritte in deiner typischen Customer Journey zurückrechnen, um dich einem jeweiligen Ziel-CPA anzunähern.

Weiter unten kommst du nun zur Festlegung der Zielregion und der Zielsprache – und hier kommen wir zu einer Besonderheit bei Demand Gen Kampagnen.

Demand Gen Zielregion und Zielsprache

Der gelbe Kasten macht uns auszugsweise auf folgendes aufmerksam:

Und wichtig:

Entweder Standorte und Sprache auf Kampagnen- oder auf Anzeigengruppenebene. Ein Mix geht nicht. Und eine einmal vorgenommene Einstellung kann auch nicht mehr rückgängig gemacht werden.

Wir empfehlen dir hier, dem Vorschlag von Google zu folgen und die Einstellungen nicht auf dieser Kampagnenebene, sondern später auf Anzeigengruppenebene vorzunehmen.

Der nächste Punkt ist die Ausrichtung auf bestimmte Geräte

Wir empfehlen dir hier nur dann etwas einzustellen, wenn es besondere Umstände bei dir erfordern. 

Am Ehesten würden wir noch TV-Bildschirme, also Fernseher mit Argus-Augen betrachten.

Aber vorerst würden wir alles eingeschaltet lassen und die Daten entscheiden lassen.

Demand Gen Ausrichtung auf Geräte

Ähnliches gilt für den Werbezeitplaner, den du nur nutzen solltest, wenn es besondere Erfordernisse diesbezüglich bei dir gibt.

Die URL-Optionen lassen wir an dieser Stelle für Fortgeschrittene mal außen vor.

Demand Gen Werbezeitplaner URL-Optionen

Demand Gen Anzeigengruppe

Als Nächstes kommst du zur Anzeigengruppe

Vergib zunächst einen Namen für deine Anzeigengruppe und wähle anschließend die zu targetierenden Länder oder Regionen – hier mit der 2 markiert und umrandet.

Du kannst Länder, Regionen oder Städte ein-, aber auch ausschließen, wie du hier beispielhaft mal siehst.

Darunter und hier mit der 3 markiert, kannst du dann die Sprache auswählen, die deine Kunden typischerweise sprechen.

Demand Gen Anzeigengruppe Standorte Sprache

Zielgruppe hinzufügen

Klicke jetzt auf „Zielgruppe hinzufügen“, um dein Targeting noch weiter zu spezifizieren.

Demand Gen Zielgruppe hinzufügen

Dazu kannst du eventuell bereits vorhandene Zielgruppen aus deinem Account auswählen oder über einen Klick auf „Neue Zielgruppe“ eine neue Zielgruppe erstellen.

Demand Gen Zielgruppe auswählen

Gib deiner neuen Zielgruppe einen Namen und bestimme dann, wie sich die Zielgruppe zusammensetzen soll. 

Dazu kannst du benutzerdefinierte Segmente hinzufügen oder neu erstellen.
Du kannst selbst erhobene Daten auswählen.
Interessen und detaillierte demografische Merkmale festlegen.
Gewisse Ausschlüsse vornehmen.
Sowie demografische Merkmale definieren.

Demand Gen neue Zielgruppe

Hier wäre allerdings auch der Punkt, wo du ähnliche Segmente auswählen oder erstellen kannst, sofern du diese targetieren möchtest.

Demand Gen Ähnliches Segment

Vergib hier einen Segmentnamen und wähle die Quellliste, auf der basierend das ähnliche Segment erstellt werden soll.

Lege die Länder fest, auf die das ähnliche Segment ausgerichtet werden soll.

Und definiere ganz unten – hier mit der 4 markiert – die Reichweite des Segments. Mit „Niedrig“, „Ausgeglichen“ und „Weitgehend“ kannst du festlegen, wie sehr dieses ähnliche Segment der Quellliste ähneln soll.

Demand Gen Neues ähnliches Segment

Beachte bitte, dass es u. U. bei Demand Gen Kampagnen auch Sinn machen könnte, ähnliche Zielgruppensegmente eher aus- als einzuschließen.

Aufgrund der Ähnlichkeit magst du davon ausgehen, dass deine P-Max Kampagnen beispielsweise ohnehin diese Zielgruppen konvertieren. Mit der Demand Gen Kampagne möchtest du dich ja womöglich extra auf „kältere“ Zielgruppen konzentrieren?

Dann könntest du allzu ähnliche Segmente bewusst vom Targeting ausschließen.

Optimierte Ausrichtung

Nach der Zielgruppen-Festlegung ist der nächste Punkt die optimierte Ausrichtung. Aktivieren oder – wie hier geschehen – deaktivieren?

Demand Gen optimierte Ausrichtung

Grundsätzlich würden wir dir empfehlen, zu Beginn deiner Demand Gen Kampagne eher auf die optimierte Ausrichtung zu verzichten und mit deinem vorgegebenen Targeting zu starten (siehe dazu auch weiter unten die Best Practices!). 

In Abhängigkeit der Ergebnisse, kannst du die optimierte Ausrichtung dann später immer noch aktivieren.

Gerade, wenn du jedoch möglichst viele Menschen erreichen möchtest, mag es sinnvoll sein, dass du die Grenzen deines vorgegeben Targetings von vornherein aufweichst und Google die optimierte Ausrichtung gestattest.

Es hängt also ein wenig von deiner genauen Zielstellung ab, ob du die optimierte Ausrichtung aktivierst oder deaktivierst.

Die Festlegung eines Ziel-CPA auf Anzeigengruppenebene sowie die URL-Optionen, lassen wir hier wieder für Fortgeschrittene außen vor.

Demand Gen Ziel-CPA Anzeigengruppe

Demand Gen Anzeige erstellen

Weiter geht’s mit der Anzeige selbst.

Je nachdem, was für eine Anzeige du unter 1 auswählst, verändert sich der Bereich unter 3 etwas:

Demand Gen Anzeige erstellen

Lege also fest, was für eine Anzeige du bauen möchtest. Ich belasse es jetzt mal bei „Einzelne Bildanzeige“

Wobei diese Bezeichnung vielleicht auch etwas verwirrend sein könnte: 

Du erstellst hier nämlich keine Anzeige mit genau einem einzigen Bild. 

Vielmehr kannst du sogar bis zu 20 Bilder bereitstellen, aus denen Google dann jeweils die finale Anzeige zusammenstellen kann.

Die finale Anzeige selbst, wird dann aber eben immer nur aus einem einzelnen Bild und – je nach genauer Platzierung – etwas Text bestehen. 

Daher diese Bezeichnung.

Vergib dann bei der 2 einen Namen für deine Anzeige und stelle unter 3 so viele Assets wie möglich zur Verfügung. Also hier jetzt nach Möglichkeit 20 Bilder sowie 5 Logos.

Fährst du über eins der kleinen Fragezeichen, bekommst du von Google auch angezeigt, welche Spezifikationen jeweils nötig und erlaubt sind:

Demand Gen Spezifikationen

Achte darauf, dass du wirklich nur hochwertige Creatives verwendest, egal ob Bilder oder Videos. 

Mit Demand Gen Kampagnen erfolgt die Ausspielung in hochgradig visuellen Platzierungen, wie YouTube, YouTube Shorts oder Discover. Nutzer sind es gewohnt hier hochwertiges und ansprechendes Material zu sehen. 

Wenn du dich also schon entschließt, mit Demand Gen visuell zu werben, dann liefere auch gute Qualität ab 😉 

Weiter unten kannst du nun Texte hinzufügen:

Bis zu 5 Anzeigentitel oder Überschriften.
Bis zu 5 Beschreibungen oder Textzeilen.
Sowie einen Call-to-Action Text und einen Namen deines Unternehmens.

Demand Gen Texte und Vorschau

Reize auch hier die Möglichkeiten soweit es geht aus!

Wenn du maximal 5 Anzeigentitel bereitstellen kannst, dann stelle auch 5 Anzeigentitel bereit!

Bei den Beschreibungen genau so.

Als Call-to-Action Text würden wir tendenziell Google automatisch entscheiden lassen, welcher gewählt wird. Es sei denn, es gibt bei dir firmenintern klare Vorgaben dazu.

Auf der rechten Seite siehst du auch eine Vorschau deiner Anzeige und der verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten einzelner Assets.

Du kannst dabei zwischen den Platzierungen wechseln sowie auch den Geräte-Typ variieren (5).

Etwas weiter unten kannst du über einen Klick auf „Kombinationen und Placement überprüfen“ (1) noch weitere Vorschauen ansehen, vor allem auswählbar nach jeweiligem Creative.

Vergiss außerdem nicht, noch deine finale URL zu hinterlegen (2).

Demand Gen Kombinationen und Placements prüfen URL

Auf dem letzten Screen kannst du schließlich deine Einstellungen noch einmal überprüfen und über „Kampagne veröffentlichen“ deine Kampagne veröffentlichen.

Demand Gen Kampagne veröffentlichen

Demand Gen Kampagnen ersetzen ab März 2025 die YouTube Video Aktionskampagnen

Google hat im September 2024 bereits bekannt gegeben, dass YouTube Aktionskampagnen zugunsten von Demand Gen Kampagnen zum März 2025 eingestellt werden.

Diese Deadline rückt zum aktuellen Zeitpunkt immer näher.

Und wir haben in der Agentur viele Kunden, die große Stücke auf YouTube Aktionskampagnen gesetzt haben – und sicherlich noch setzen, so lange dies eben geht.

Dennoch haben wir die vergangenen Monate bereits genutzt um mit Demand Gen zu experimentieren und Erfahrungen zu sammeln.

Was du unbedingt über Demand Gen Kampagnen wissen solltest, ist folgendes:

  • Google Ads Demand Gen Kampagnen sind als eine einzige Kampagne konzipiert und sollten normalerweise nicht in mehrere Kampagnen aufgeteilt werden (siehe folgende 2 Punkte).
  • Demand Gen Kampagnen sind die einzigen Kampagnen, die Standort- und Sprach-Targeting auf Anzeigengruppenebene ermöglichen.
  • Demand Gen Kampagnen sind die einzigen Kampagnen, die auf Anzeigengruppenebene lernen. Das ist der Grund, warum wir in Punkt 1 aufgeführt haben, dass Demand Gen als einzige Kampagne konzipiert sind – alle weiteren Unterteilungen nimmst du für gewöhnlich innerhalb dieser einen Kampagne vor.
  • Demand Gen Kampagnen sind außerdem die einzigen Kampagnen, in denen dir Lookalike Audiences – oder zu deutsch „Ähnliche Zielgruppen“ – zur Verfügung stehen.
  • Demand Gen Kampagnen laufen nur auf Google-eigenen Websites und Diensten… zu einer Ausnahme bzw. Neuerung, die das ganze wieder etwas aufweicht, kommen wir etwas später noch 🥴 Aber daher sind sie für Marken zunächst mal sicherer als Displaykampagnen, die eben auch auf Websites Dritter ausgespielt werden.
  • Dann ist noch wichtig, dass Demand Gen Kampagnen im Middle-Funnel angesiedelt sind. 

Daher ist die Analyse des Google Ads Attributionberichts sehr wichtig, um zu sehen, welche Rolle sie im Conversion-Pfad und bei vorbereiteten Conversions für andere Kampagnen spielen.

Du findest diese Conversion-Pfade unter „Zielvorhaben“ und „Attribution“ unter dem Punkt „Messung“ in deinem Google Ads Account – hier mit 1 und 2 markiert.

Demand Gen Attributionsbericht Conversion-Pfade

Dann gehst du wie hier bei der 3 auf „Conversion-Pfade“ und kannst dann den Einfluss deiner Demand Gen Kampagnen in deinem Account sehen.

So sehen wir hier z. B. bei der 4, dass in diesem Account die Demand Gen Kampagnen schon sehr, sehr gut als Stand-alone Kampagnen funktionieren – sie machen den Erstkontakt und den Abschluss.

Perfekt – und gar nicht mal so ungewöhnlich.

Aber bei Punkt 5 siehst du auch, dass sie bei der Vorbereitung vieler Conversions aus anderen Kampagnen eine Rolle spielen.

Je öfter deine Demand Gen Kampagnen hier irgendwo in der Mitte der Conversion-Pfade auftaucht, desto wichtiger ist sie für deinen Marketing-Mix – auch wenn sie nicht unbedingt immer den letzten Abschluss macht.

Noch etwas tiefer kannst du bei dieser Analyse gehen, wenn du wie hier dargestellt auf die Analyse der „Vorbereiteten Conversions“ (3) wechselst:

Demand Gen vorbereitete Conversions

Je höher der Wert hier rechts im Kasten bei der 4 ist, desto höher ist der Einfluss von Demand Gen Kampagnen in der Vorbereitung von Abschlüssen.

Und wie du hier siehst: 

Höhere Werte als unsere Demand Gen Kampagnen in diesem Account, erzielen höchstens Retargeting Kampagnen.

Der reine CPA oder ROAS sollte also – wie weiter oben schon angesprochen – nicht das einzige Bewertungskriterium der Demand Gen Performance sein 😊 

Übrigens:
Ja, in dem eben gezeigten Account haben wir mehrere Demand Gen Kampagnen erstellt. 

Dies in diesem Fall aber ganz bewusst, um das Budget für einzelne Länder besser steuern zu können.

Du siehst daran:
Keine Empfehlung, die wir dir geben ist absolut 😅 

Auch wir brechen unsere eigenen „Regeln“, wenn die Umstände dies erfordern und wir gute Gründe dafür haben 😉 

Zu guter Letzt, vergiss nie:
Google Ads Demand Gen Kampagnen sind „Creative-First“ Kampagnen.

Wie weiter oben bereits gesagt, sind es sehr visuelle Kampagnen, bei denen dein Bild- und Videomaterial entscheidet.

Erst gefolgt danach kommen dein Zielgruppen-Targeting, die Wahl der Gebotsstrategie und ggf. von dir gewählte weitere Optionen.

Best Practice Tipp 1: Schlechte YouTube Platzierungen ausschließen

Solche Platzierungsausschlüsse für Demand Gen Kampagnen kannst du dir ein wenig vorstellen, wie negative Keywords für Suchkampagnen.

Und mittlerweile kannst du ohne Workarounds und Umwege mehrere schlechte YouTube Platzierungen gleichzeitig ausschließen.

Das machst du unter „Kampagnen“, „Statistiken und Berichte“ und dort dem Bereich „Wann und wo Anzeigen ausgespielt wurden“ – hier mit den Ziffern 1 bis 3 gekennzeichnet:

Demand Gen YouTube Platzierungen filtern

Geh dann wie bei der 4 auf den Reiter „Wo Anzeigen ausgeliefert wurden“.

Und dann setze bei der 5 deine gewünschten Filter – hier lassen wir uns z. B. die Platzierungen anzeigen, die weniger als 0,1 Conversions gebracht haben, aber über 100 € Budget erhalten haben.

Welche Kriterien hier für dich wichtig sind, musst du natürlich selbst überlegen.

Aber hier in diesem Beispiel siehst du bei dem roten Kasten schon, dass insgesamt 1.200 € in Platzierungen geflossen sind, die bei 100 € Kosten keine Conversion gebracht haben.

Wollen wir diese nun ausschließen, markieren wir sie einfach alle – hier mit der 1 markiert:

Demand Gen YouTube Platzierungen ausschliessen

Unter „Bearbeiten“ – bei der 2 – können wir diese Platzierungen nun aus der Anzeigengruppe oder sogar der ganzen Kampagne ausschließen.

Best Practice Tipp 2: Feile an deinen Zielgruppen

Grob gesagt kannst du bei Demand Gen aus 3 verschiedenen Zielgruppenarten wählen:

Einmal den Drittanbieter Daten von Google Ads selbst. Hierzu gehören beispielsweise kaufbereite Zielgruppen oder Zielgruppen mit ähnlichen Interessen usw.

Dann gibt es die Möglichkeit, dass du aus deinen eigenen First-Party-Daten Zielgruppen erstellen kannst, also beispielsweise alle deine Website-Besucher.

Und zu guter Letzt das Demand Gen Exklusive: Die Lookalike Audiences oder zu deutsch die ähnlichen Zielgruppen. 

Zur Erinnerung, was wir uns da weiter oben schon angeschaut hatten:

Du kannst bei 1 bei der „Quellliste“ bis zu 10 First-Party-Daten Listen hinzufügen und bei 2 bei der Reichweite des Segments zwischen den Ähnlichkeitsabstufungen „Niedrig“, „Ausgeglichen“ und „Weitgehend“ wählen:

Demand Gen ähnliches Segment erstellen

Deine Quellliste muss lediglich über mindestens 100 Kontakte verfügen. Nicht über mindestens 1.000, wie das mal der Fall war.

Du kannst alle diese verfügbaren Zielgruppenarten zusammen verwenden. 

Oder du kannst diese, wenn du unterschiedliche Geschäftsziele verfolgst, z. B. Neukundengewinnung und Remarketing, in verschiedene Anzeigengruppen innerhalb deiner Demand Gen Kampagne aufteilen.

Hast du mehrere Zielgruppenarten zusammen in Verwendung, dann solltest du dir die Performance der verschiedenen Segmente immer mal wieder anschauen.

Das geht unter der Anzeigengruppenebene und dann Zielgruppen – hier bei der 2 – und in dem Bereich „Zielgruppensegmente“:

Demand Gen Zielgruppensegmente analysieren

Wähle bei der 3 die Anzeigengruppenansicht aus um einen guten Überblick zu bekommen.

So kannst du gut die Performance der verschiedenen Zielgruppensegmente vergleichen und ggf. schlecht funktionierende Segmente mit wenigen Klicks entfernen.

Aber Achtung an dieser Stelle!

Unser geschätzter Kollege, Thomas Eccel, fand im November 2024 heraus, dass Google die Demand Gen Zielgruppen stillschweigend in bloße „Signale“ geändert hat – ähnlich, wie wir das auch aus PMax Kampagnen kennen.

Er fand weiterhin heraus, dass das offenbar aber immer nur dann passiert, wenn die „optimierte Ausrichtung“ aktiviert wird. 

Aktiviert man diese, werden also aus den vorher sozusagen „festen“ Zielgruppen lediglich Zielgruppensignale.

Das ist allerdings neu, war vorher anders – und wurde uns allen stillschweigend von Google einfach so untergeschoben!

Jaja, Google… „Don’t be evil“ und so – sicher doch 😆

Der Hammer daran ist ja, dass z. B. auch Alterseinschränkungen auf diese Weise keine Einschränkungen mehr sind, sondern ebenfalls nur noch „Signale“.

Schon schlimm genug, dass es solche Änderungen gibt, aber diese dann nicht zu kommunizieren und allen Nutzern still und heimlich einfach so unterzuschieben, bis einer aus der Community das herausfindet – das ist … ehem … puh – mir fehlen die Worte…

Ist aber nicht das erste Mal, dass Google so was macht.

Und wird auch nicht das letzte Mal sein.

Halte also die Augen offen… 👀

Du solltest also über diesen Umstand bei Demand Gen Kampagnen Bescheid wissen, so dass du dir sehr genau überlegen kannst, ob du die optimierte Ausrichtung aktivierst oder nicht. 

Tust du es, sind deine gesamten Targeting-Einstellungen aufgeweicht!

Übrigens:
Ich sage hier nicht pauschal, dass jede Kampagne mit optimierter Ausrichtung schlechter performt.

Ich sage nur: 
Wisse, was du tust und welche Einstellung was genau bewirkt.

Um herauszufinden, ob deine Kampagne mit oder ohne optimierte Ausrichtung besser funktioniert, kann ein A/B-Test helfen.

Jeder Account ist anders. 
Jede Kampagne ist anders.
So etwas musst du immer testen – da gibt es keine pauschale Antwort.

Ach ja, und in diesem Zuge noch etwas:

Vielleicht erinnerst du dich, dass ich eingangs erwähnt hatte, dass Demand Gen Kampagnen nur auf Google Seiten und Diensten laufen.

Ja… das stimmt grundsätzlich auch.

Wäre da nicht die Funktion „Google-Videopartner“:

Demand Gen Google Videopartner

Wählst du hier in den Kampagneneinstellungen „Google-Videopartner für alle meine Videoanzeigen aktivieren“ aus, dann erweitert Google deine Reichweite von Videoanzeigen auf eine Sammlung von Websites und Apps im Google Displaynetzwerk.

Deine Demand Gen Kampagne kann jetzt nicht nur auf Google eigenen Seiten und Diensten, sondern auch auf irgendwelchen Publisher-Websites angezeigt werden.

Natürlich erhöht das auf der einen Seite die Reichweite.

Aber was ist auf der anderen Seite mit der Qualität des Traffics? Und der Markensicherheit?

Wir empfehlen dir diese Funktion vorerst nicht zu verwenden.

Oder sehr bewusst zu testen.

Auf jeden Fall wieder etwas, was man einfach wissen und dessen Auswirkungen man abschätzen können muss.

Best Practice Tipp 3: Nutze Sitelinks bei Videoanzeigen

Sitelinks sind die einzigen Anzeigenerweiterungen oder Assets, die in einer Demand Gen Kampagne zur Verfügung stehen – und hier auch nur bei überspringbaren In-Stream-Videoanzeigen auf Mobilgeräten.

Wichtig dabei ist, dass du mindestens 2 Sitelinks brauchst, damit diese in deiner Videoanzeige angezeigt werden können. 

Google kann aber bis zu 4 Sitelinks bei einer Videoanzeige einblenden.

Demand Gen Sitelinks

Zu den Sitelinks selbst:

  • Halte den Text möglichst kurz.
  • Erstelle Sitelinks, die für dein beworbenes Produkt oder deine Dienstleistung relevant sind.
  • Füge die Textzeilen 1 und 2 hinzu, um deinen Sitelinks mehr Wert zu verleihen. Diese Textzeilen verringern nicht die Anzahl der Links, die angezeigt werden können, weil diese etwa Platz wegnehmen würden.
  • Verwende zur Leistungsoptimierung mindestens 4 Sitelinks samt Textzeilen.

Best Practice Tipp 4: Bestimme, wo deine Videoanzeigen ausgespielt werden

Applaus Google – endlich mal ein Feature, dass uns etwas Kontrolle zurückgibt, statt sie wegzunehmen 😅 

Worum geht’s genau?

Du kannst bei deinen Videoanzeigen einen kleinen Schalter umlegen, der da heißt: „Auswählen, wo Ihre Videos präsentiert werden.“ – hier mit der 1 markiert:

Demand Gen auswählen wo Videos präsentiert werden

Anschließend kannst du dann bei den einzelnen Videos deiner Anzeige auf das kleine Dropdown-Menü gehen, dass sich hier bei der 2 versteckt.

Und dann kannst du bei der 3 auswählen, wo genau dieses Video ausgespielt werden soll, also ob In-Stream, in den Shorts oder In-Feed.

So kannst du also entscheiden, dass etwa ein Video, das extra für das Shorts-Netzwerk aufgenommen wurde, auch nur dort ausgespielt wird.

Ohne dass du Angst davor haben musst, dass Google dein Video irgendwie komisch zuschneidet, um es auch für andere Formate passend zu machen 😬 

Du kannst deine Anzeigen nach dem Anzeigenformat segmentieren, wie du hier beispielhaft siehst. So kannst du dann deine Anzeigen hinsichtlich der Performance im jeweiligen Anzeigenformat analysieren:

Demand Gen segmentieren nach Anzeigenformat

Best Practice Tipp 5: Wähle die richtige Gebotsstrategie

Wenn du Demand Gen Kampagnen einsetzt, dann solltest du dies für gewöhnlich immer in Verbindung mit einer Smart Bidding Gebotsstrategie tun.

Beachte aber, dass es dabei Einschränkungen gibt:

Google selbst gibt in einem Hilfeartikel folgende Hinweise. Es heißt hier auszugsweise:

„Sie müssen zuerst mit der Gebotsstrategie ‚Conversions maximieren‘ oder ‚Ziel-CPA‘ genügend Conversions mit einem Wert in Demand Gen-Kampagnen erzielen.

Damit Sie Gebote nach Wert verwenden können, müssen Sie eines der folgenden Kriterien erfüllen:

Option 1: 
Ihre Kampagne muss in den letzten 35 Tagen mindestens 50 Conversions mit einem Wert erzielt haben, darunter mindestens 10 Conversions mit einem Wert in den letzten 7 Tagen.

Option 2:
In Ihrem Konto müssen in den letzten 35 Tagen in allen Demand Gen-Kampagnen mindestens 100 Conversions mit einem Wert erzielt worden sein.“

Ist dein Ziel die Leadgenerierung, so ist das kein Problem. 

Je nach Datenlage in deinem Account kannst du getrost mit „Conversions maximieren“ starten oder direkt auf „Ziel-CPA“ gehen, wenn du schon genug Daten in deinem Account hast.

Wir würden dir dafür mindestens 30-50 Conversions pro Monat empfehlen.

Bist du aber im E-Commerce Bereich unterwegs und hast einen Onlineshop, dann steht dir die Optimierung auf den für dich sicherlich entscheidenden Conversion-Wert bzw. Ziel-ROAS nicht sofort zur Verfügung.

Hier solltest du also mit „Conversions maximieren“ starten.

Ein Ziel-CPA macht aus unserer Sicht hier nur in den wenigsten Fällen Sinn…

Sobald du die von Google aufgestellten Kriterien erfüllst, empfehlen wir dir auf Ziel-ROAS zu wechseln.

Sollte es dir schwerfallen aufgrund deiner Branche oder Produkte auf die notwendige Anzahl an Conversions zu kommen, dann denke über das nach, was wir schon weiter oben erwähnt hatten: 

Setze möglicherweise auf vorgelagerte Mikro-Conversions. Das könnten z. B. Add-to-Carts sein oder ähnliches.

Mit solchen Mikro-Conversions solltest du eher auf die erforderlichen Conversion-Anzahlen kommen.

Solltest du tiefergehende Hilfe bei deinen Google Ads brauchen, dann buche dir hier ein kostenloses Strategiegespräch mit mir persönlich.

2 Gedanken zu „Demand Gen Google Ads: Kampagne erstellen & Best Practices“

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