Performance Max Kampagnen: Der ultimative Leitfaden 2024

Es ist vermutlich keine Überraschung, dass der Google Dienst für bezahlte Werbeanzeigen früher einmal Google AdWords hieß. Es war bereits der 24. Juli 2018, an dem Google seinen Dienst umbenannt hat in einfach nur noch Google Ads.

Die Betonung lag also früher vor allem auf den bezahlten Anzeigen im Suchnetzwerk und somit auf bestimmten Suchbegriffen (Keywords). Deswegen „Words“ im Namen des Dienstes.

So lange ist es also schon her, seit die große Veränderung bei Google eingeläutet wurde 🙈

Google geht immer mehr weg vom klassischen keywordbasierten und damit recht eindimensionalen Targeting. Wer gerade nach einem von uns targetierten Keyword sucht, der bekommt unsere Werbung angezeigt.

Stattdessen geht es immer mehr hin zum ziel- und zielgruppenbasierten und damit vielschichtigeren Targeting. Der Kontext einer Suche spielt eine immer größer werdende Rolle. Auch Personen sehen unsere Werbung, die durch ihr Surfverhalten und vergangene Suchanfragen gezeigt haben, dass sie an unserem Angebot interessiert sind – auch wenn sie jetzt gerade kein bestimmtes Keyword in der Google Suche eingegeben haben.

Performance Max Kampagnen sind die neue (vorläufige) Spitze dieses neuen Ansatzes.

Hinweis:

Wir versuchen diesen Artikel stets aktuell zu halten. Allerdings ändert sich die Google Ads Oberfläche und insbesondere alles in Bezug auf P-Max ständig… sollten daher manche hier erwähnten Punkte in anderer Reihenfolge auftauchen, an einer anderen Stelle zu finden sein, gewisse Bezeichnungen oder Button-Beschriftungen sich geändert haben, dann lass dich davon bitte nicht irritieren 🤗

Performance Max Kampagnen in Google Ads: Was dir dieser ultimative Leitfaden bringen wird

Wir werden praktisch alles in diesem Leitfaden behandeln.

Beginnend mit den Grundlagen (was sind Performance Max Kampagnen überhaupt?) bis hin zu einer Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Erstellen deiner ersten eigenen Kampagne für maximale Performance. Dabei gehen wir die Kampagnenerstellung einmal für die Leadgenerierung durch und einmal für Onlineshops (E-Commerce).

Du kannst ganz am Anfang beginnen oder zu den einzelnen Schritten dieses Leitfadens springen – wie du möchtest und was immer zu deiner individuellen Situation passt.

Und hier noch unsere Video-Anleitung zur Erstellung einer Performance maximieren Kampagne (hier findest du einen Artikel samt Video explizit zu Performance maximieren Kampagnen für Onlineshops):

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1 Performance Max Kampagnen in Google Ads: Was dir dieser ultimative Leitfaden bringen wird

2 Teil 1: Google Ads vor Performance Max und danach

2.1 Das Google Netzwerk

2.2 Performance Max vereint alle Google Netzwerke

2.3 So funktionieren Performance Max Kampagnen auf die Schnelle zusammengefasst:

3 Teil 2: Aufbau und Funktionsweise von Performance Max Kampagnen

3.1 Die 3 Säulen von Performance Max Kampagnen

3.2 1. Ziele

3.3 2. Assets oder Asset-Gruppen

3.4 Erweiterung der finalen URL

3.5 3. Zielgruppensignale

3.6 Zielgruppensignal erstellen

3.7 Der Wert von Zielgruppensignalen (Praxis-Beispiel)

4 Teil 3: Voraussetzungen für Performance maximieren Kampagnen

4.1 Was alle Unternehmen benötigen, bevor sie Performance Max Kampagnen erstellen:

4.2 Unternehmen mit dem Ziel der Leadgenerierung benötigen außerdem:

4.3 E-Commerce Unternehmen brauchen hingegen zusätzlich:

4.4 Angemessenes monatliches Werbebudget

4.5 Angemessene Zeiterwartung

4.6 Hochwertige Website inklusive SEO (Überraschung!)

4.7 Alleinstellungsmerkmal oder Unique Selling Proposition (USP)

4.8 Vorhandene Kunden-Avatare & fertige Assets

4.9 Performance Max Kampagnen für Leadgenerierung

4.10 Performance Max Kampagnen für E-Commerce

5 Teil 4: Performance Max Kampagnen zur Leadgenerierung

5.1 Schritt-für-Schritt-Anleitung

5.2 Gebote für Performance Max Kampagnen zur Leadgenerierung

5.3 Kampagneneinstellungen für Kampagnen zur Leadgenerierung

5.4 Asset-Gruppe für Kampagnen zur Leadgenerierung

5.5 Signale für Kampagnen zur Leadgenerierung

5.6 Budget

5.7 Zusammenfassung und Kampagne aktivieren

6 Teil 5: Performance Max Kampagnen für E-Commerce

6.1 Schritt-für-Schritt-Anleitung

6.2 Gebote & Kundenakquisition für E-Commerce Kampagnen

6.3 Kampagneneinstellungen für E-Commerce Kampagnen

6.4 Asset-Gruppe für E-Commerce Kampagnen

6.5 Signale für E-Commerce Kampagnen

6.6 Budget

6.7 Zusammenfassung und Kampagne aktivieren

6.8 Eintragsgruppen bei E-Commerce Kampagnen

7 Teil 6: Performance Max Kampagnen auswerten und optimieren

7.1 Schritt 1: Statistiken

7.2 Schritt 2: Assets auswerten

8 Zusammenfassung und Fazit

Teil 1: Google Ads vor Performance Max und danach

Das Google Netzwerk

Google ist riesig. Zu den „Ausläufern“ von Google gehören unter anderem:

Die Google Suche (Suchnetzwerk)
Google Shopping (Shopping-Netzwerk)
Das Google Display-Netzwerk
YouTube und YouTube Shorts (Videonetzwerk)
Gmail
Apps (Google Playstore)
Google Maps
Android
Google Analytics
Google Chrome (Browser)

Es ist wirklich unfassbar.

Manchmal hat man das Gefühl: Google ist das gesamte Internet! 🙈

Wir werden von Kindheit an dazu erzogen Google mit all unseren Anliegen und Fragen zu kontaktieren. Du weißt etwas nicht? Frag „Tante Google“ – die weiß alles.

(Ja, Gen Z benutzt mehr und mehr auch Instagram und vor allem TikTok… vielleicht wandelt sich da auch gerade etwas?)

Dadurch wird diese „Datenkrake“ immer größer und mächtiger.

Und schlauer.

Denn hinter Googles diversen Diensten steckt eine künstliche Intelligenz (KI) vom Feinsten.

Maschinelles Lernen erlaubt es den Google Diensten immer genauer menschliches Verhalten zu erkennen und teilweise vorauszusagen. Google zeigt uns, was uns interessieren könnte, bevor wir selbst wussten, dass wir uns dafür interessieren 🤪

Dein Google-Suchverlauf ist einer der intimsten Einblicke in deine Person – was Google die Möglichkeit gibt, dich auf einer tieferen Ebene zu kennen, als du es vielleicht selbst tust 🫣

Und während die meisten von uns verstehen, dass Google durch die eigenen Suchanfragen auf der Plattform sehr viel über sie lernt, vergessen die meisten die zahllosen anderen Dienste, die „im Hintergrund“ ebenso einiges an Datenmustern erkennen (siehe Dienste-Liste oben)!

Ups, ganz schön gruselig, oder? 🙈

Jep. Ist es 🥴

Performance Max vereint alle Google Netzwerke

Um zu verstehen, was neu ist an den Performance Max Kampagnen, muss man verstehen, wie es bisher war.

Und bisher war es so, dass man jedes Google Netzwerk einzeln mit Werbeanzeigen bespielen konnte (ok, das kann man auch immer noch 😉). Werbetreibende wählten den Kampagnentyp aus, der ihrer Meinung nach am besten zu ihrer Strategie passte und erstellten dann Anzeigen speziell dafür.

So gab es Ads extra für…

Es gibt ein Google Netzwerk? Dann gibt es auch die Möglichkeit Werbung darauf zu schalten 😉

Mit P-Max ist das anders. Google Performance Max Kampagnen vereinen alle Netzwerke in einem Kampagnentyp. Sie können die Form eines beliebigen der oben aufgeführten Kampagnentypen annehmen (Videoanzeigen, Suchanzeigen, Display-Anzeigen – was auch immer).

Mit anderen Worten: Wenn du eine Performance Max Kampagne erstellst, fütterst du sie mit allen digitalen Materialien (sogenannte Assets), die zum Erstellen der verschiedenen Anzeigentypen in den verschiedenen Netzwerken erforderlich sind:

Überschriften
Beschreibungstexte
Logos
Bilder
Videos

Und die einzelnen Werbeanzeigen werden automatisch daraus zusammengestellt.

Es ist eine zielbasierte, zielgruppenorientierte Kampagne. Anstatt auf spezifische Keywords oder einzelne Netzwerke ausgerichtet zu sein.

Die Menschen benutzen schließlich auch nicht nur die Google Suche – losgelöst von allen anderen Google Diensten. Nein, sie nutzen auch Gmail, YouTube, Google Maps usw.

Mit P-Max Kampagnen erscheinst du nun immer dann und dort vor den Augen deiner Zielgruppe, wenn Googles KI errechnet, dass eine Conversion (Zielerreichung) für dich hier jetzt gerade wahrscheinlich ist oder eine spätere Conversion durch diesen Touchpoint vorbereitet werden kann.

Ohne dein aktives Zutun.
Ohne, dass du es kontrollieren ~~kannst~~ musst.

So funktionieren Performance Max Kampagnen auf die Schnelle zusammengefasst:

Bevor wir uns gleich in die tiefsten Tiefen der Performance Max Kampagnen eingraben, versuche ich hier mal auf die Schnelle zusammenzufassen, wie dieser Kampagnentyp funktioniert.

Stell dir vor du, du loggst dich in deinen Google Ads Account ein. Du hast ein klares Ziel im Kopf. Und so erstellst du eine einzige Kampagne, in der du Google ein „Paket“ an Werbemitteln (Assets) zur Verfügung stellst, mit denen dieses Ziel erreicht werden soll. Das Paket besteht aus Texten, Logos, Bildern und Videos.

Deine Anzeigen werden daraus nun automatisch von Google und nicht mehr direkt von dir erstellt.

Nicht nur das: Vollautomatisierte Anzeigen werden auch über das gesamte Google-Ökosystem hinaus angezeigt.

Google wird nun versuchen dein Ziel mit den zur Verfügung gestellten Werbemitteln (Assets) im gesamten Google Kosmos zu erreichen.

In Sachen Targeting schlägst du Google lediglich in Form eines sogenannten Zielgruppensignals vor, in welcher Richtung es sich deiner Erfahrung nach lohnen würde mit der Suche anzufangen. Diese Signale sind für Google jedoch keine „harten“ Vorgaben; Google unterliegt prinzipiell keinen Einschränkungen, welche Zielgruppen deine Werbung sehen.

Nach einiger Zeit meldet sich Google bei dir zurück mit einem Bericht, der sinngemäß lauten könnte:

„Hey, die von dir vorgeschlagenen Zielgruppen haben diese Anzahl an Conversion-Aktionen gebracht. Aber ich habe hier 10 andere Zielgruppen gefunden. Diese funktionieren auch. Hier ist der genaue Grad der Wirksamkeit, mit dem diese im Vergleich zu den anderen Zielgruppen performen.“

Warum funktionieren diese anderen Zielgruppen so gut? Was spricht sie von deinem Angebot so an?

Du überlegst, an was es liegen könnte und stellst Google dann aufgrund dieses Reports weitere, darauf angepasste „Werbemittel-Pakete“ (Assets) zur Verfügung.

Dein „Spürhund“ Google rennt freudestrahlend mit heraushängender Zunge wieder los – und du wartest nur, bis er sich mit einem neuen Report bei dir zurückmeldet.

Willkommen bei den Google Ads Kampagnen der neuesten Generation. Das ist, wozu Performance Max Kampagnen dienen.

Zumindest in aller Kürze.
Und in der Theorie. 😉

Es wird Zeit für die Praxis und tiefer hinabzusteigen in den Kaninchen-Bau…

Teil 2: Aufbau und Funktionsweise von Performance Max Kampagnen

Die 3 Säulen von Performance Max Kampagnen

Es ist schon deutlich geworden, dass ein Umdenken stattfinden muss, wenn man Performance Max Kampagnen bei Google Ads einrichten will. Um dieses Umdenken hinzubekommen, müssen wir die 3 wichtigsten Säulen kennenlernen, auf denen dieser Kampagnentyp basiert.

Diese 3 Säulen sind:

Ziele
Assets
Zielgruppensignale

Wir wollen uns jeden dieser 3 Bereiche in der Folge im Einzelnen genauer ansehen.

1. Ziele

Zum ersten Mal funktionieren Google Ads so richtig frei und zielorientiert.

Natürlich konnten wir bisher auch Ziele definieren. Dazu haben wir unser Conversion Tracking eingerichtet.

Aber bei der Zielerreichung war Google nicht wirklich „frei“.

Warum?

Nun, bisher war es eher so:

Wir legen unsere Conversion-Aktionen an (Ziele).
Wir entscheiden über das exakte Targeting, also wer genau unsere Anzeigen sehen sollen.
Wir schauen, ob wir mit diesem Targeting unser Ziel erreichen.

Es ging also im Grunde genommen primär um das Targeting.

Bei Performance Max Kampagnen ist es anders:

Es gibt (fast) kein von dir bestimmtes Targeting mehr!

Du bietest Google zum Start zwar Zielgruppen an, von denen du glaubst, dass sie dein anvisiertes Ziel erreichen sollten (sogenanntes Zielgruppensignal). Aber du lässt Google dann diese Zielgruppen auch vollkommen eigenständig erweitern. Du gibst also kein „hartes“ Targeting, keine Einschränkungen mehr vor!

Es läuft also so:

Wir legen unsere Conversion-Aktionen an (Ziele).
Wir geben Google ein Zielgruppensignal (kommen wir noch genauer zu).
Google entscheidet über das genaue Targeting, findet also die Zielgruppen, die unser Ziel erreichen.

Es ist einerseits also von zentraler Bedeutung deine Ziele richtig zu definieren. Andererseits aber auch, dass zu diesem Ziel (der Conversion-Aktion) schon möglichst viele Daten vorliegen – denn erst dann kann die KI auf Grundlage dieser Datenbasis ihre wahre Macht entfalten…

Google unterscheidet übrigens bei den Zielen (= Conversion-Aktionen) zwischen primären Zielen und sekundären Zielen.

Primäre und sekundäre Conversion Aktionen in Google Ads

Primäre Ziele werden von Google zur Kampagnen Optimierung benutzt. „Sekundäre Ziele“ dienen nur der Beobachtung.

(Nicht irritieren lassen von der irreführenden deutschen Bezeichnung „Primäre Zahlungsmethode“ 🤦🏻‍♂️ Mit deinen Zahlungsmethoden haben die Conversion-Aktionen nichts zu tun…)

Neu sind diese Ziele in Google Ads natürlich nicht.

Aber in Verbindung mit den folgenden weiteren beiden Säulen, entfalten die Ziele im Rahmen der Performance Max Kampagnen ein völlig neues Potenzial…

2. Assets oder Asset-Gruppen

Für erfahrene Google Advertiser sicherlich seltsam, aber: Bei Performance Max Kampagnen erstellen die Werbetreibenden nicht die fertige Werbeanzeige.

Stattdessen stellst du Google lediglich eine Sammlung von sogenannten Assets zur Verfügung, die wiederum in unterschiedlichen, sogenannten Asset-Gruppen zusammengefasst werden können. Asset-Gruppen fassen alle Materialien zusammen, die benötigt werden, um jede Art von Anzeige im Google-Netzwerk zu erstellen (Suche, Display, Video, Discovery, Gmail – you name it).

Assets für Asset-Gruppen sind:

Bilder
Logos
Videos
Anzeigentitel
Lange Anzeigentitel
Textzeilen

E-Commerce-Unternehmen können auch bestimmte Produkte zu ihrer Asset-Gruppe hinzufügen. Dies geschieht nicht direkt als Asset, sondern in sogenannten Eintragsgruppen. Wieder mal eine holperige deutsche Bezeichnung, aber das Funktionsprinzip ist ähnlich dem bisheriger Smart Shopping Kampagnen und dem Hinzufügen von Produkten aus deinem Produktfeed.

Mehr zu den Text-, Bild- und Videospezifikationen dieser Assets, findest du in diesem offiziellen Google Hilfe-Artikel „Asset-Gruppe erstellen“.

So sehen fertige Asset-Gruppen in Performance Max Kampagnen von Google Ads aus:

Eine Asset-Gruppe kann dann mit einem sogenannten Zielgruppensignal versehen werden. Dazu kommen wir gleich noch genauer.

Du erstellst also Assets, bei denen du eine bestimmte Zielgruppe im Sinn hast. Du denkst, dass diese Zielgruppe von diesen Assets (Werbemitteln) angesprochen werden sollte.

Da du mehrere vielversprechende Zielgruppen hast und jede davon etwas andere, angepasste Assets benötigt (also z. B. andere Ansprachen in den Texten der Anzeige, andere Bilder, die andere Produkteigenschaften hervorheben usw.), gruppierst du deine Assets in unterschiedliche Asset-Gruppen.

Diese unterschiedlichen Asset-Gruppen versiehst du dann mit einem jeweils passenden Zielgruppensignal zu der jeweils anvisierten Zielgruppe von dir.

Es kann sein, dass dein Zielgruppensignal sogar gleich ist zwischen verschiedenen Asset-Gruppen! Der einzige Unterschied zwischen den Asset-Gruppen wäre dann nicht das Zielgruppensignal, sondern nur die Assets selbst, die jeweils eine etwas andere Ansprache nutzen.

Das ist vollkommen okay!

Denn wichtig zu verstehen ist:
Die „Zuordnung“ einer Asset-Gruppe an ein Zielgruppensignal ist keine feste Zuordnung, sondern das Zielgruppensignal ist eben nur ein Signal. Ein „freundlicher Hinweis“, wo deiner Meinung nach Google am Ehesten Conversions erzielen sollte 😅

Google ist nicht an dieses Zielgruppensignal gebunden!

Google mischt die zur Verfügung gestellten Assets selbst und erstellt automatisch Anzeigen für die jeweiligen Google-Kanäle daraus.

Ja, die künstliche Intelligenz kann sogar in Echtzeit aus den zur Verfügung stehenden Assets eine Werbeanzeige basteln, die quasi spezifisch für einzelne Nutzer konzipiert ist 🤪

Sie ist also individuell unterschiedlich. Person A sieht eine andere Werbeanzeige als Person B, obwohl sie sich in demselben Google Netzwerk aufhalten. Ganz einfach, weil sie unterschiedliche Verhaltensmuster haben, die Google erkennt, speichert und verarbeitet.

So versucht die Maschine vorherzusagen, welche Art Anzeige mit welchen Asset-Bestandteilen am Ehesten zur Zielerreichung der Kampagne für diese individuelle Person führt.

Unfassbar.

Und gruselig.

Aber definitiv etwas, das kein menschlicher Media Buyer so leisten könnte!

Wichtig ist, dass die Assets nicht allesamt von herausragender Hollywood-Studioqualität sein müssen. Smartphone-Videos und -Fotos könnten bereits ausreichen und unter Umständen sogar mehr Vertrauen einbringen als (zu) professionelle Medien. Aber hier ist natürlich auch die Frage, welchen Anspruch du insgesamt an deine Außendarstellung hast.

Entscheidend ist, dass regelmäßig neue Medien produziert werden. Nicht gut funktionierende Assets können dann gegen neue Varianten ausgetauscht werden. Oder es können Anpassungen vorgenommen werden an die nach und nach gesammelten Erfahrungswerte.

Ach ja: Es sind übrigens bis zu 100 Asset-Gruppen pro Kampagne möglich.

Erweiterung der finalen URL

Du kannst in Asset-Gruppen von Performance Max Kampagnen eine finale URL angeben.

Aber je nach gewählter Kampagneneinstellung muss sich Google nicht ausschließlich an diese finale URL halten. Es kommt darauf an, ob „Finale URL“ bei „Automatisch erstellte Assets“ aktiviert oder deaktiviert ist. Zu finden in den Kampagnen Einstellungen der Performance Max Kampagnen (1) unter „Automatisch erstellte Assets“ und „Finale URL“ (2).

Erweiterung der finalen URL: Aktivieren, aktivieren und URLs ausschließen oder deaktivieren?

Standardmäßig ist diese Option aktiviert. Das bedeutet, dass Google selbst entscheiden darf, auf welcher Website der Nutzer landet, der auf eine Anzeige klickt – und das muss nicht unbedingt immer die „finale URL“ sein, die du angegeben hast.

Du kannst bestimmte URLs ausschließen (wie z. B. dein Impressum oder deine Datenschutzseite), damit Google nur die relevantesten URLs deiner Seite nimmt.

Oder du kannst die Erweiterung der finalen URL komplett deaktivieren. Dann wird Google gezwungen wirklich nur die von dir vorgegebene finale URL als Ziel für die Anzeigen zu nehmen.

Unsere Empfehlung ist, Google möglichst viel Freiheit zu lassen und diese Funktion nur dann zu deaktivieren, wenn es einen sehr guten Grund dafür gibt. Das mag der Fall sein bei bestimmten Leadgenerierungs-Kampagnen, die eben nur über eine bestimmte Landing Page als Optinseite Sinn machen.

Aber solange kein guter Grund für die aktive Einschränkung von Google vorliegt: Lass Google freie Hand.

Hintergrund ist, was bereits angeklungen ist: Kein Mensch hat die Daten, die Google hat. Und erst recht kann kein Mensch diese Daten in Echtzeit verarbeiten, wie die Maschine Google das kann.

Gemäß einer bereits älteren Studie von 2018 von Google selbst (scheint leider nicht mehr abrufbar zu sein, leitet mittlerweile weiter) braucht es 20 bis über 500 Touchpoints eines Nutzers bis zur Kaufentscheidung. Eine etwas neuere Studie von 2019 deutet bei einer Customer Journey zu einer teuren Investition wie der Buchung einer Reise sogar mehr als 2.000 (!) Touchpoints an.

Zu diesen Touchpoints zählen:

Eine Werbeanzeige sehen (Impression)
Seitenbesuche
Rezensionen & Bewertungen lesen
Produkte zum Warenkorb hinzufügen
Herunterladen eines Lead-Magneten
usw.

Und jeder Nutzer ist unterschiedlich. Keiner gleicht dem anderen.

Unmöglich für einen Menschen das zu verarbeiten.

Für Googles KI kein Problem – dank Machine Learning.

Google kann also zu jedem Individuum in Echtzeit den Weg verfolgen, den er zurücklegt – und darauf basierend Vorhersagen treffen, was ihn interessieren wird, welche Infos noch fehlen und wonach er als nächstes suchen wird.

Daher macht es vielleicht nicht so viel Sinn einfach jedem die Landing Page oder Produktseite unter die Nase zu halten (= deine finale URL). Vielleicht braucht ein bestimmter Nutzer erst einmal die „Über uns“ Seite? Oder eine „Fallstudien“ Seite? Oder eine Seite mit Kunden-Bewertungen?

Lass Google das entscheiden.

Google weiß, wie der Einzelne tickt.

So kann Google den Conversionpfad bahnen, der den Einzelnen mit höherer Wahrscheinlichkeit zur eigentlichen Conversion führt. Auch wenn das nicht jetzt gleich sofort ist, sondern womöglich erst zu einem späteren Zeitpunkt und nach einem weiteren Touchpoint.

Gewöhn dich dran, dass nicht mehr du es bist, der über das exakte Targeting entscheidet, sondern Google.

Allerdings: Das Ausschließen gewisser Unterseiten, wie „Impressum“ oder „Datenschutz“, ist durchaus sinnvoll. Diese Seiten werden auch in Performance Max Kampagnen praktisch keine conversiontreibende Rolle spielen.

URLs ausschließen — URLs aus Performance Max Kampagnen ausschließen

3. Zielgruppensignale

Zielgruppensignale sind keine „harten“ Ausrichtungskriterien. Es sind keine Vorgaben, in deren Schranken sich Google zu bewegen hat. Es sind vielmehr nur Signale. Hinweise. Kleine Schubser, die die künstliche Intelligenz (hoffentlich) in der vielversprechendsten Richtung zu suchen anfangen lässt…

Durch die Zielgruppensignale gibst du Google also einen Hinweis, wer deiner Meinung nach die Anzeigen der jeweiligen Asset-Gruppe sehen sollte. Wer deiner Meinung nach am Wahrscheinlichsten darauf positiv reagieren und eine Conversion auslösen wird.

Google weitet dann aber selbst die Zielgruppe nach eigenem Ermessen aus!

Dieses Ermessen gründet sich auf die tatsächlichen Kampagnen-Daten, die im Live-Betrieb ermittelt werden. Geben die Conversion-Daten für die KI von Google also her, dass Zielgruppe XYZ vielversprechend ist, dann werden auch Personen aus der Zielgruppe XYZ targetiert – ob diese nun im Zielgruppensignal angegeben wurde oder nicht.

Zumindest mit manchen Assets.

In manchen Situationen.

Die KI entscheidet das.

Und das ist der große Vorteil: Echtzeit-Daten, die verarbeitet werden.

Das könnte kein Mensch leisten.

Selbst der fähigste Media Buyer nicht.

Auf diese Weise erzielst du praktisch die maximale Skalierung – durch individuell passende Assets, gepaart mit der künstlichen Intelligenz von Google.

Das sind Performance Max Kampagnen.

Zielgruppensignal erstellen

Zielgruppensignale können in verschiedener Gestalt daher kommen:

Die im Screenshot ersichtlichen Bestandteile sind im Einzelnen:

Suchthemen
Selbst erhobene Daten
Interessen und detaillierte demografische Merkmale
Demografische Merkmale

Werfen wir doch einmal einen genaueren Blick darauf.

Suchthemen:

Du kannst bis zu 25 Suchthemen hinzufügen. Welche Wörter oder Wortgruppen verwenden Nutzer bei der Suche nach deinen Produkten oder Dienstleistungen besonders häufig? Hier kannst du sie eingeben.

Gewissermaßen deine „Top-Keywords“ – wobei es eben keine direkten Keywords sind, sondern „Themen“, die aus mehreren ähnlichen Suchbegriffen bestehen.

Gerade die Targetierung der Suchaktivität kommt der bisherigen Nutzung von Keywords in den klassischen Google AdWords Kampagnen im Suchnetzwerk am nächsten. Sie ist aber aus dem eben genanntem Grund nicht so stringent, wie das herkömmliche Einbuchen von Suchbegriffen.

Ganz wichtig:
Die Suchthemen, die du hier angibst, müssen nichts unmittelbar mit deinem Unternehmen zu tun haben. Es geht vielmehr um die Beschreibung der eigenen Zielgruppe. Welche Suchbegriffe gibt der „typische Vertreter“ deiner Zielgruppe bei Google ein?

Ja, richtig – du kannst hier auch die Markennamen deiner Mitbewerber eingeben, wenn diese in der Folge einer Customer Journey typischerweise gegoogelt werden 😏

Ein Achtung müssen wir allerdings loswerden in Bezug auf Suchthemen innerhalb von Performance maximieren Kampagnen und der Verwendung „klassischer“ Suchkampagnen. Performance maximieren Kampagnen können manchmal Suchkampagnen „kannibalisieren“. Mehr dazu in diesem Artikel von uns: Google Ads Power Pair: P-Max & Search – wirklich?!

Selbst erhobene Daten:

Selbst erhobene Daten sind Daten, die in deinem Unternehmen bereits vorhanden sind.

Beispiele dafür wären Kundendaten oder eine E-Mail- bzw. Lead-Liste.

Auch wenn wir dringend empfehlen diese Kundendaten hochzuladen, müssen wir an dieser Stelle auf mögliche Bedenken in Sachen Datenschutz hinweisen. Such dir diesbezüglich ggf. vor dem Hochladen Rat bei einem Anwalt deines Vertrauens.

Auch Remarketing Listen kämen hier infrage. Du könntest also beispielsweise die Besucher deiner Seite hinzufügen oder Interagierende mit den Videos deines YouTube Kanals.

Es gilt:
Je umfangreicher die Listen, die Google hier zum Abgleichen zur Verfügung gestellt werden können, desto besser laufen in der Regel die Performance Max Kampagnen.

Interessen und detaillierte demografische Daten:

Du kannst deine Zielgruppen auch beschreiben, indem du von Google vorgegebene Interessen, Lebensereignisse oder sogenannte „detaillierte demografische Daten“ für sie auswählst.

Dazu gehören solche Dinge wie:

Kaufbereite Zielgruppen: Personen, bei denen Google davon ausgeht, dass sie demnächst einen Kauf im gewählten Bereich tätigen werden
Lebensereignisse: Hierzu zählen Dinge wie Haus- oder Wohnungskauf, Hochzeit oder Jobwechsel usw.
Detaillierte demografische Merkmale: Hiermit meint Google z. B. den Elternstatus, Familienstand, den Grad der Bildung usw.
Gemeinsames Interesse: Hierbei geht es weniger darum, dass jemand kurzzeitig Interesse an etwas Bestimmtem hat (und wenn er es gekauft hat, ist das Interesse mehr oder wenige verflogen). Sondern hier sind langanhaltende Interessen gemeint. Etwa wenn jemand generell ein Fußballfan ist oder als Hobby Gartenarbeit hat oder ähnliches.

Demografische Angaben:

In diesen Bereich fallen schließlich die „klassischen“ demografischen Angaben, wie beispielsweise das Geschlecht oder das Alter.

Wir empfehlen, die verschiedenen Zielgruppensignale, also Suchthemen, selbst erhobene Daten, Interessen und detaillierte demografische Merkmale sowie demografische Merkmale innerhalb eines Zielgruppensignals sinnvoll zu kombinieren.

Versuche über diese Kriterien deine jeweilige Zielgruppe so genau wie möglich zu „beschreiben“.

Am Ende, wenn die Kampagne erst einmal angelaufen ist und (hoffentlich) gut performt, ist das Zielgruppensignal ohnehin egal. Google weiß selbst, wer die ideale Zielgruppe ist und findet und optimiert diese eigenständig! Es ist dann praktisch egal, welches Signal du zum „Loslaufen“ gegeben hattest. Viel wichtiger ist dann, dass deine Assets den „Nerv“ deiner Zielkunden treffen…

DISKUSSION:
Wir weisen offen daraufhin, dass nicht jeder Google Ads Experte unsere hier geschilderte Ansicht zum Zielgruppensignal teilt.
Wir kennen Kollegen, die ihre Asset-Gruppen duplizieren und dann (dieselben Assets!) lediglich mit verschiedenen Zielgruppensignalen versehen.
Dann gibt es z. B. eine Asset-Gruppe mit einem Zielgruppensignal für selbst erhobene Daten. Eine andere mit einem Zielgruppensignal mit einem benutzerdefinierten Keyword-Segment. Und wieder eine andere mit einem weiteren Zielgruppensignal.
Wir sind keine Freunde davon.
Aus den oben genannten Gründen sind wir überzeugt, dass das Ausgangssignal perspektivisch betrachtet unerheblich ist. Daher würden wir es stets so gut, konsolidiert und umfänglich wie möglich setzen, aber durchaus angepasst auf etwaig andere Assets, mit denen eben eine andere Zielgruppe angesprochen werden soll.

Der Wert von Zielgruppensignalen (Praxis-Beispiel)

Um noch einmal den Kreis zur künstlichen Intelligenz von Google zu schließen: Zielgruppensignale sind „nur“ ein Signal an die KI, wo sie mit dem Suchen von Conversions beginnen soll.

Denk an den „Spürhund Google“.

Dein Spürhund soll die Fährte aufnehmen, um dann selbstständig loszulaufen und dich zu deinem Ziel zu führen.

Je besser recherchiert und vorbereitet dein Zielgruppensignal ist (je besser also deine Fährte), desto schneller wird Google gute Ergebnisse liefern.

Aber um zu verdeutlichen, warum es sinnvoll ist, die KI von Google einfach mal machen zu lassen, soll dieses Praxis-Beispiel verdeutlichen:

Stell dir vor du verkaufst haltbare Lebensmittel. So etwas für Notfall-Rucksäcke, tagelange Stromausfälle usw. Natürlich sind diese für Menschen interessant, die entsprechend Vorsorge treffen wollen.

Es gibt also einen entsprechenden Kunden-Avatar, eine klare Zielgruppe für deine Produkte: Den Prepper, also den „Weltuntergangs-Vorbereiter“ (engl. „doomsday-prepper“).

Hey, es gibt eine ganze Netflix Doku über diese „Preppers“ 😉

Wie auch immer: Eine P-Max Kampagne mit entsprechenden Assets und einem entsprechenden Zielgruppensignal macht hier natürlich Sinn.

Nachdem diese Kampagne aber eine Zeit lang gelaufen ist, spuckt Google in den Statistiken (da kommen wir später noch genauer zu) aus, wer die beste Zielgruppe ist: Menschen, die sich für Bootfahren und Segeln interessieren.

Wait…

What?!?

Na klar!

Das macht bei genauerer Überlegung vollkommen Sinn… aber du bist nicht drauf gekommen, bis Google dich mit der Nase seiner KI darauf stößt!

Menschen, die lange Segeltörns oder Bootsfahrten unternehmen, werden lange Zeit auf See sein – ohne Zugang zu frischen Lebensmitteln oder Kaufhäusern.

Weil das aber nicht die beabsichtigte Zielgruppe für dich war, tauchte sie gar nicht auf deinem Radar auf. Jetzt schon. Dank Google, P-Max und KI.

Ein gut recherchiertes Zielgruppensignal (das also Ergebnisse bringt!) kann Google als Ausgangspunkt nutzen, um noch weitere Zielgruppen zu finden 😁

Jetzt kannst du Assets extra für diese Zielgruppe erstellen. Und so die bisherigen Ergebnisse aufgrund der besseren Zielgruppen Ansprache durch deine Werbemittel noch einmal verbessern!

So können Performance Max Kampagnen auch als eine Art Recherche- und Entdeckungstool betrachtet werden. Die Informationen, die wir hier herausziehen können, mögen einen Einfluss haben, der die bloßen Google Ads bei weitem übertrifft!

Sie helfen uns:

Beim Erstellen von Kunden-Avataren
Beim Finden von Influencern
Beim Aufbauen einer Marke
Beim Erstellen zielgerichteter Inhalte für spezifische Zielgruppen

Teil 3: Voraussetzungen für Performance maximieren Kampagnen

Zeit für Tacheles: Ein nachhaltiges Business und Geschäftsmodell sowie eine qualitativ hochwertige Online-Präsenz waren für Google Ads schon immer wichtig.

Aber bei Performance Max Kampagnen ist beides zwingend erforderlich.

Warum?

Google fungiert im Rahmen der Performance Max Kampagnen als Lernmaschine. Diese scannt deine Website (alle Inhalte), um sie mit der bestmöglichen Zielgruppe im gesamten Google-Ökosystem zusammenzubringen.

Schlechter Inhalt?
= Schlechte Ergebnisse.

So einfach ist das.

Und selbst wenn du eine super Website hast, die auch gut funktioniert und Besucher in Leads oder Kunden verwandelt: Dein Geschäftsmodell dahinter muss solide sein. Keine Eintagsfliege.

Lass uns das näher ausführen.

Was alle Unternehmen benötigen, bevor sie Performance Max Kampagnen erstellen:

Ein angemessenes monatliches Werbebudget
Eine angemessene Zeiterwartung für Ergebnisse
Eine hochwertige Website mit hervorragenden Inhalten und idealerweise solider SEO (Suchmaschinenoptimierung)
Ein Alleinstellungsmerkmal
Vorhandene Kunden-Avatare
Fertige oder wenigstens zeitnah erstellbare Assets (Logos, Bilder, Videos, Textbausteine)

Unternehmen mit dem Ziel der Leadgenerierung benötigen außerdem:

Eine bewährte Optin-Seite um Leads zu generieren
Idealerweise bereits Daten zu der entsprechenden Conversion-Aktion in Google Ads aus anderen Google Ads Kampagnen

E-Commerce Unternehmen brauchen hingegen zusätzlich:

Einen robusten und idealerweise bereits in anderen Google Ads Kampagnen bewährten Datenfeed (Produktfeed)
Durchschnittliche Bestellwerte, Margen und/oder Customer-Lifetime-Values (CLV), die bezahlten Traffic wirtschaftlich sinnvoll machen

Gehen wir noch tiefer.

Angemessenes monatliches Werbebudget

Das absolute Minimum für Performance maximieren Kampagnen?

Das kommt auf deinen anvisierten bzw. durchschnittlichen CPA (= Cost-per-Acquisition) an. Diesen solltest du beispielsweise aus anderen Kampagnen oder Werbeformen kennen.

Die Empfehlung ist, dass du ein Budget wählst, bei dem es 10-15 Conversions pro Tag geben sollte. Du wählst also das 10-15-fache deines Ziel-CPAs als Budget.

Ist dein Ziel-CPA bei 20 € bedeutet das, dass du ein Tagesbudget in Höhe von 200-300 € wählen solltest.

Das sind also 6.000-9.000 € pro Monat.

Liegt dein Ziel-CPA bei 50 €, so sind wir schon bei mindestens 500 € Budget pro Tag. Oder 15.000 € pro Monat.

Pro Kampagne.

Das mag ein Schocker für dich sein (oder auch nicht).
Und ja, wir haben Kunden, die mit weniger Budget pro Kampagne starten.

Der Gedanke aber ist: Nur, wenn die Google Lernmaschine genügend (Conversion-)Daten pro Tag erhält, kann sie so richtig optimieren. Ohne Daten (oder mit viel zu wenig), ist das schwer.

Dieses Werbebudget ist natürlich eine Investition.

Du bezahlst in jedem Fall für Daten. Daten, die du und die Maschine Google brauchen, um zu verstehen, was in deinen Kampagnen funktioniert und was nicht und wo Änderungen erforderlich sind. Nur durch diese Investition ist es möglich, dass Google damit beginnt Daten zu deiner Zielgruppe zu sammeln, die dir später massiv zugute kommen werden.

Wir machen allerdings kein Geheimnis daraus, dass das Zeit kostet. Und dass es mit Performance Max Kampagnen mitunter sogar noch länger dauern kann als bei anderen Google Ads Kampagnen 🙈

Das führt uns zum nächsten Punkt:

Angemessene Zeiterwartung

Google ist eine Lernmaschine. Besonders in Bezug auf Performance Max Kampagnen.

Lernen braucht Zeit.

Oder um eine andere Analogie im Zusammenhang mit dem Budget aus dem vorherigen Punkt zu gebrauchen:

Stell dir Google wie ein Flugzeug vor.

Wann verbraucht ein Flugzeug das meiste Kerosin?

Richtig.

Beim Start.

Ist es erst einmal in der Luft, dann geht’s – und ist eins der sichersten Verkehrsmittel 😉

So ähnlich ist es bei Google. Zu Beginn kostet es Zeit und Budget um auf „Flughöhe“ zu kommen. Aber werden diese Investitionen nicht gescheut, wird man mit einem verlässlichen Marketing-Kanal belohnt, der konstant „die Höhe hält“ – und sogar vorhersehbare Skalierung erlaubt 😉

Als Zeithorizont sollte mit mindestens 45-90 Tagen gerechnet werden. So lange braucht es, um zu beurteilen, ob eine P-Max Kampagne langfristig Aussicht auf Erfolg hat. Und so lange sollte Geduld mitgebracht werden.

Mindestens.

Hochwertige Website inklusive SEO (Überraschung!)

Heutige Internetnutzer sind zusehends aufgeklärter und informierter. Die Zeiten von auf die Schnelle zusammengeschusterten Seiten, auf die dann nur mit Google AdWords Werbung geschaltet werden musste, um sich eine goldene Nase zu verdienen, sind vorbei.

Und gerade in einer Zeit, wo die KI für immer mehr Quantität an Inhalten sorgt, gilt:

Qualität wird immer wichtiger.

Und Verbraucher wollen tendenziell immer genauer wissen, woher etwas kommt und wer dahinter steckt. Wusstest du, dass die „Über uns“ Seite oftmals die zweithäufigste Seite ist, die aufgerufen wird?

Deine Seite sollte daher umfassende Inhalte zu deinem Thema enthalten. Es geht um Antworten auf die häufigsten Fragen (FAQ). Aber auch darum deine Produkte oder deine Dienstleistung so darzustellen, dass klar wird, was sie einzigartig macht.

Eine solide Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eine hervorragende Ergänzung zu den bezahlten Suchanzeigen. SEO und SEA können sich wunderbar ergänzen. Ja, in Bezug auf Performance Max Kampagnen und deren Fähigkeit von den Inhalten deiner Seite zu lernen, behaupten wir sogar: SEO und qualitativ hochwertige Inhalte waren nie wichtiger!

Natürlich ist auch eine intuitive Benutzerführung nötig. Eine aufgeräumte Struktur. Eine klare Navigation. Und das ganze vor allem bitteschön mobil optimiert.

Alleinstellungsmerkmal oder Unique Selling Proposition (USP)

Warum sollte ein Kunde bei dir kaufen und nicht bei deinem Mitbewerber?

Was macht dich anders?

(Tipp: Nur der günstigste Preis sollte es nicht sein!)

Hoffentlich hast du bei einem soliden Geschäft bereits ein Alleinstellungsmerkmal. Falls nicht, hier ein paar Ideen, in deren Richtung du weiterdenken könntest:

Herstellungsprozess (einzigartige Materialien, einzigartiges Fertigungsverfahren, besonders nachhaltig…)
Erwiesen hohe Qualität (Zertifikate, Auszeichnungen…)
Firmengeschichte (Familienunternehmen seit XY, seit 100 Jahren am Markt usw.)
Besonderer Kundenservice (außergewöhnliches Rückgaberecht, Zusatzservices o. ä.)

Was macht dich einzigartig?

Woraus könntest du ein Alleinstellungsmerkmal bauen?

Vielleicht bist du es auch als Person. Oder deine Familie, wie in der Aufzählung oben. Menschen kaufen gern von Menschen. Wenn dein Produkt auch vergleichbar sein mag: Du bist es nicht. Deine Familie nicht. Deine Firmengeschichte nicht. Mach dich anfassbar. Nahbar.

Auch das kann dann zu einer Art USP führen, so dass Menschen ihr Produkt, dass sie auch leicht woanders bekämen, eben lieber bei dir erwerben. Einfach weil sie dich mögen oder deine Familie oder Firma bewusst unterstützen möchten.

Wo kaufst du am Liebsten? Warum ausgerechnet dort?

Es schwingt schon mit: Vor allem in diesem Alleinstellungsmerkmal liegt der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg. Diese USP macht einmalige Kunden zu immer wieder kaufenden Kunden. Zu treuen Kunden über Jahre. Es schafft Loyalität.

Wie teuer darf ein neu gewonnener Kunde sein, wenn er dir im Schnitt Monate oder gar Jahre treu bleibt und wieder und wieder kauft – auch ohne oder nur noch mit marginalem Werbeaufwand?

Im Schnitt ist es sechsmal günstiger an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, als an einen neuen.

Vorhandene Kunden-Avatare & fertige Assets

Je besser du deine Zielgruppe bereits kennst und Google im Rahmen der Zielgruppensignale beschreiben kannst, desto schneller wird dein „Spürhund Google“ mit ersten Ergebnissen zu dir zurückkehren.

Schnellere Ergebnisse heißt: Weniger Budget, dass du zum Daten sammeln investieren musst.

Zu einem Kunden-Avatar gehört mehr als nur das Geschlecht und das Alter zu kennen. Dazu gehört unter anderem:

Wo leben sie?
Was lesen sie?
Womit beschäftigen sie sich?
Was sind ihre Ziele? Was wollen sie erreichen?
Was sind ihre Schmerzpunkte? Was sind die Gründe dafür, dass sie ihre Ziele noch nicht erreicht haben?

Will sagen: Geh tiefer.

Denn es macht einen Unterschied, ob deine Zielgruppe einfach „Anwälte“ sind. Oder ob du diese allgemeine Zielgruppe unterteilst.

Etwa auf der einen Seite in Anwälte ab Mitte 50, mit oberflächlichen Kenntnissen von Computern, die kurz vor dem Ruhestand stehen und einen Nachfolger für ihre Kanzlei suchen.

Und auf der anderen Seite junge Anwälte, die gerade ihren Abschluss gemacht haben, praktisch mit Computern und Smartphones aufgewachsen sind, noch keine eigene Kanzlei haben, aber voller Tatendrang sind.

Eigentlich beides „Anwälte“ – und doch so verschieden, wenn man genauer hinsieht. Und je nach deinem Angebot, brauchst du höchstwahrscheinlich für diese beiden Zielgruppen völlig unterschiedliche Assets mit angepasster Ansprache.

Du siehst: Je genauer und detaillierter du deine Zielgruppe benennen kannst, desto besser wird die „Fährte“ für deinen „Spürhund Google“ sein 😉

Performance Max Kampagnen für Leadgenerierung

Möchtest du mit deinen Performance Max Kampagnen Leads generieren, dann brauchst du (wenig überraschend) eine bewährte Optin-Seite. Bewährt heißt, dass diese Seite idealerweise bereits über andere Traffic-Quellen bewiesen hat, dass sie Leads generieren kann.

Noch besser ist es, wenn in Google Ads selbst bereits Daten zu der Conversion-Aktion vorliegen, die hier verwendet werden soll. Kann Google hier bereits auf historische Conversion Daten zurückgreifen (neben dem Zielgruppensignal, dass du Google gibst), wird das um ein Vielfaches schneller dafür sorgen, dass die Ergebnisse stimmen.

Je größer die Datenbasis, aus der Google schöpfen kann, desto besser!

Hast du noch keinen bewährten Funnel (also keine Optin-Seite, die bei anderen Traffic-Quellen bereits bewiesen hat, dass sie funktioniert) und keine Conversion Daten in deinem Account, dann empfehlen wir (derzeit noch) keine Performance Max Kampagnen.

Wir würden zunächst mit anderen Google Ads Kampagnentypen beginnen und erst auf Performance Max Kampagnen setzen, wenn die Optin-Seite passt und erste Conversion Daten vorliegen.

Performance Max Kampagnen für E-Commerce

Auch bei Performance Max Kampagnen für Onlineshops gilt:

Je größer die Datenbasis, aus der Google schöpfen kann, desto besser.

Heißt auch hier, dass wir nicht empfehlen auf Performance Max Kampagnen zu setzen, wenn es bisher kaum oder noch gar keine Kauf-Conversions in deinem Google Ads Account gibt. Beginne dann lieber mit anderen Kampagnentypen (vor allem Standard-Shopping) und setze erst auf Performance Max Kampagnen, wenn ausreichend Conversion Daten vorliegen.

Möchtest du Performance Max Kampagnen für deinen Onlineshop einsetzen, dann kommt deinem Datenfeed (Produktfeed) eine große Bedeutung zu.

Denn Artikel können ausverkauft sein.

Preise mögen sich ändern.

Neue Produkte oder Produktvarianten kommen ins Sortiment.

Der Datenfeed muss stets top-aktuell sein! Das beinhaltet:

Den Produktnamen
Produkt ID’s (SKU)
EAN bzw. GTIN Nummern
Preise
Bilder
Beschreibungen
Attribute (z. B. Farben, Größen usw.)

Es gibt kostenpflichtige Tools wie etwa Channable, die Produkt-Feeds automatisiert aufbereiten können, bevor sie ans Google Merchant Center übergeben werden. Diese Tools sind besonders nützlich, wenn viele Produkte zum Sortiment gehören, so dass eine manuelle Optimierung des Feeds schwierig und aufwändig wäre.

Das Google Merchant Center wiederum ist nötig, da es die Schnittstelle zu Google Shopping darstellt und Einblendungen von Produkten auch in der Google Suche, in Google Maps oder YouTube erlaubt.

Wie du das Google Merchant Center für kostenpflichtige Google Ads vorbereitest, haben wir bereits einmal in einem anderen Blog-Artikel inklusive Video erklärt. Schau hier: Google Merchant Center & Google Shopping.

Erschwerend kommt hinzu, dass bezahlte Werbeanzeigen nur Sinn machen, wenn dein durchschnittlicher Bestellwert sowie deine Marge stimmen. Oder, alternativ, wenn du den Customer Lifetime Value (CLV) kennst und weißt, dass ein initiales Minus nicht schlimm ist, weil du nach X Monaten im Gewinn sein wirst (und liquide genug bist die Zwischenzeit zu überbrücken).

Fakt ist: Werbung wird immer teurer. Auch bei Google. Die Kosten pro Klick (CPC) steigen ständig.

Wenn dein durchschnittlicher Bestellwert nun nur 20 € beträgt und du 1 € pro Klick bezahlst, muss deine Conversionrate sehr hoch sein (über 10 %), damit du sofort die Gewinnschwelle erreichst…

Ist deine Marge beispielsweise 50 %, dann darf dich ein Verkauf maximal 10 € kosten um Break-Even zu sein. Für 10 € bekommst du aber gerade mal 10 Klicks. Von diesen 10 muss also mindestens einer kaufen (10 % Conversionrate), damit du sofort im Gewinn sein kannst.

Schwierig.

Man könnte auch sagen: Unwahrscheinlich.

Ein höherer durchschnittlicher Bestellwert (mindestens 50-60 €) gibt mehr Spielraum bei den Werbungskosten. Eine höhere Conversionrate schadet allerdings natürlich auch nie 😉

Wie gesagt, kann es für manche Unternehmen aber auch zum Kalkül gehören, neue Kunden mit einem Minus einzukaufen. Sie sind liquide genug um die Zeit zu erneutem Geschäft mit den einmal gewonnenen Kunden zu überbrücken. Sie überschreiten dann eben die Gewinnschwelle erst nach X Monaten und nach dem 2., 3. oder 4. Kauf des Kunden – und das ist ok für sie.

Vielleicht verkaufen sie sogar ein Abo für ein Verbrauchsprodukt, wo automatisch jeden Monat weitere Zahlungen fällig werden.

Hatten wir schon erwähnt, dass es sechsmal günstiger ist einem bestehenden Kunden erneut etwas zu verkaufen, als einen neuen Kunden zu gewinnen? 😉

Teil 4: Performance Max Kampagnen zur Leadgenerierung

Schritt-für-Schritt-Anleitung

Klicke in deinem Google Ads Account auf „+ Neue Kampagne“.

Performance Max Kampagnen: Neue Kampagne

Wähle dein Ziel. In diesem Fall: Leads.

Wähle die Conversion-Zielvorhaben oder Conversion-Aktionen für deine Kampagne aus:

Conversion Zielvorhaben für Leadgenerierung auswählen

Performance Max Kampagnen sind hochgradig zielorientiert. Das sollte in diesem Artikel bereits mehr als deutlich geworden sein. Das Hinzufügen spezifischer primärer Conversion-Aktionen ist für den Erfolg deiner Kampagne also äußerst wichtig! Hier gibt es einen ausführlichen Artikel dazu, wie du Conversion-Aktionen hinzufügen kannst: Google Ads Conversion-Aktionen.

HINWEIS:
Es gibt primäre Conversion-Aktionen und sekundäre Conversion-Aktionen. Nur primäre Conversion-Aktionen fließen in die Optimierung der Kampagne ein. Sekundäre Conversion-Aktionen werden lediglich „beobachtet“. Deswegen können sie dennoch sehr wichtig sein, weil sie direkt im Google Ads Account Aufschluss darüber geben können, wie die typische Customer Journey verläuft und wo sie womöglich „hakt“.

Wähle als Kampagnentyp „Performance Max-Kampagne“ aus (1).

Gib die URL an, auf die Nutzer nach dem Klick weitergeleitet werden sollen (2).

Und gib deiner Kampagne einen aussagekräftigen Namen (3). Dieser Name ist nur für dich sichtbar. Du solltest ihn auch nach Monaten leicht wiedererkennen und zuordnen können. Eine gewisse „Nomenklatur“ empfiehlt sich hier konsequent zu etablieren und einzuhalten, bei uns z. B.

„AH“ als Kürzel für AdsHero
„PMax“ für den Kampagnentyp
„Agentur“ hier stellvertretend als Hinweis auf die Zielgruppe oder unser generelles Vorhaben mit dieser Kampagne
„CMax“ als Kürzel für die Gebotsstrategie, hier „Conversions maximieren“

Performance Max Kampagne: Finale URL und Name vergeben

Gebote für Performance Max Kampagnen zur Leadgenerierung

Bei „Gebote“ wähle „Conversions“ aus. Deine Gebotsstrategie ist dann „Conversions maximieren“.

P-Max Leadgenerierung: Gebotsstrategie Conversions maximieren

HINWEIS:
Achte genau darauf die richtige Gebotsstrategie zu wählen! „Conversions maximieren“ ist etwas anderes als „Conversion-Wert maximieren“! Ersteres maximiert die Anzahl an Conversions. Letzteres soll den Wert einer Conversion berücksichtigen: Je „größer“ die Conversion (vom Wert her, der ihr zugewiesen wird), desto mehr davon soll Google nach Möglichkeit bringen.

Das macht in aller Regel bei Leadgenerierung keinen Sinn. Alle Leads haben zum Zeitpunkt ihrer Generierung denselben Wert. Es ist auch dieselbe Conversion-Aktion, die ausgelöst wird.

Gäbe es unterschiedlich gewichtete Leads (siehe unseren Beitrag zum Thema Lead-Qualität verbessern), dann wäre die Einrichtung unterschiedlicher Conversion-Aktionen und eventuell separate Kampagnen oder eben dann die Optimierung auf den Conversion-Wert empfehlenswert.

Sollte es zu der Conversion-Aktion, die du anvisierst noch keine oder nur sehr wenige Daten in deinem Google Ads Account geben, dann empfehlen wir dir, dass du zu Beginn deiner Kampagne keinen Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition, also Kosten pro Akquisition, in diesem Fall eines Leads) festlegst.

Bei keinerlei oder zu wenig Daten würden wir dir derzeit jedoch ohnehin dringend zunächst andere Google Ads Kampagnentypen empfehlen und erst Performance Max Kampagnen starten, wenn du eine größere Datenbasis hast.

Der Grund dafür keinen Ziel-CPA festzulegen? Google weiß noch nicht, was eine Conversion im Schnitt kostet. Eine zu frühe Einschränkung an dieser Stelle, würde das maschinelle Lernen bremsen. Du würdest gleichsam „auf der Leitung“ stehen. Gib Google Spielraum zu Beginn. Auch wenn die Lead-Preise erst einmal (deutlich) über deinem anvisierten Ziel liegen sollten. Halte durch bis wenigstens mal 50-100 Conversions der jeweiligen Conversion-Aktion vorliegen. Gerne aber – falls du das durchhältst – auch noch ein paar Hundert mehr 😉

Erst dann ist es Zeit für „Schranken“ in Form eines Ziel-CPA.

Daraus folgt: Liegen bereits ausreichend Daten zu der jeweiligen Conversion-Aktion in deinem Google Ads Account vor, dann kannst du auch gleich zu Beginn mit einem Ziel-CPA starten, der auf den bisherigen Erfahrungswerten beruhen sollte.

Schließlich kannst du noch ein Häkchen bei der Checkbox setzen „Kampagne für Kundenakquisition optimieren“.

Standardmäßig werden im Rahmen deiner Kampagne gleich hohe Gebote für Neu- und Bestandskunden abgegeben. Du kannst deine Einstellungen jedoch auch so konfigurieren, dass eine Optimierung im Hinblick auf die Kundenakquisition vorgenommen wird, also auf Neukunden bzw. im Falle der Leadgenerierung ggf. auf neue Leads. Das macht eigentlich schon Sinn…

… geht aber nur dann, wenn Google bereits Daten gesammelt hat oder du selbst erhobene Daten zur Verfügung gestellt hast. Google braucht eine Liste mit mindestens 1.000 Personen, um einen Abgleich vornehmen zu können.

Hast du das, dann kannst du hier das Häkchen setzen und „Nur für Neukunden Gebot abgeben“ wählen (die erste Option ist für gewöhnlich nur für Onlineshops interessant, die auf den Conversion-Wert optimieren). Hier musst du dann deine Bestandskundenliste definieren.

Hast du das nicht, dann lass diese Option weg. Die P-Max Kampagne wird dann auch gleich das Remarketing mit übernehmen 😉

Kampagneneinstellungen für Kampagnen zur Leadgenerierung

Nach Klick auf „Weiter“, wähle die Standorte aus, an denen deine Werbung erscheinen soll.

Standorte für Performance Max Kampagnen festlegen

Wähle auch die Sprache aus, die deine Zielgruppe spricht.

Sprache für Performance Max Kampagnen festlegen

HINWEIS:
Bei Suchkampagnen bist du es eventuell gewohnt einfach „Alle Sprachen“ auszuwählen. Immerhin bietest du hier womöglich auf eindeutig deutsche Suchbegriffe (vgl. unser Google Ads Tutorial). Performance Max Kampagnen werden aber nicht nur in der Suche ausgespielt, sondern überall – auch im Display- und Videonetzwerk. Daher ist es wichtig, hier die korrekte Sprache auszuwählen (vermutlich deutsch).

Bei „Automatisch erstellte Assets“ scheiden sich derzeit die Geister: Solltest du diese standardmäßig aktivierten Optionen aktiviert lassen oder lieber nicht?

Performance maximieren Kampagne automatisch erstellte Assets — Performance maximieren Kampagne: Automatisch erstellte Assets aktiviert lassen oder deaktivieren?

Unserer Erfahrung nach können bei Aktivierung der Text-Assets derzeit noch die wildesten Text-Vorschläge auftauchen, die in den Anzeigen einfach keinen Sinn machen oder bestenfalls einfach total generisch sind. Wir würden diese Text-Assets daher eher deaktivieren. Bist du aber experimentierfreudig, lass sie halt an 😉

Bei der finalen URL gibt es hingegen bei Leadgenerierungs-Kampagnen keine Diskussion: Deaktivieren!

Ja, die finale URL gibt an, wo die Leute landen sollen, die auf deine Anzeige klicken. Aber ist hier bei dieser Option ein Häkchen gesetzt, dann versteht Google auch diese finale URL mehr als eine Art Vorschlag. So wie das Zielgruppensignal eben auch nur ein Signal für Google ist, wo es mit der Suche beginnen soll.

Es steht Google frei die Besucher beim Aktivieren dieser Option auch auf andere Unterseiten deiner Website zu schicken – Seiten, von denen Google meint, dass der Besucher hier eher findet, was er gerade sucht und letztlich das vorgegebene Ziel erreicht.

Überlege dir bei Leadgenerierungs-Kampagnen sehr genau, ob das sinnvoll sein kann oder nicht. Denn womöglich gewinnst du deine Leads eben nur über eine ganz bestimmte Optinseite, die du als „finale URL“ deklarierst. In den allermeisten Fällen solltest du diese Option deaktivieren.

Bei den „Weiteren Einstellungen“ kannst du alles erst einmal so lassen, wie es ist. Einzig interessant (aber zum Start nicht unbedingt nötig): Die Markenausschlüsse.

Performance maximieren Kampagne Markenausschlüsse — Performance maximieren Kampagne: Markenausschlüsse

Hier könntest du deine eigene Brand (Marke) ausschließen, so dass der Hauptfokus der Kampagne auf der Gewinnung neuer Leads liegt und nicht so sehr auf Personen, die dich schon kennen und googeln.

Asset-Gruppe für Kampagnen zur Leadgenerierung

Jetzt ist deine Asset-Gruppe dran. Hier fügst du all deine Werbemittel ein, die du zur Verfügung hast und das zum geplanten Zielgruppensignal passt.

Zu den Materialien, die du Google zur Anzeigenerstellung zur Verfügung stellen kannst, zählen:

Bilder
Logos
Videos
Anzeigentitel (max. 30 Zeichen)
Lange Anzeigentitel (max. 90 Zeichen)
Beschreibungen

Gib Google jeweils so viele Assets wie du nur kannst!

Aber der Reihe nach.

Als erstes will sich die Google KI nämlich „dazwischendrängeln“. Zum Zeitpunkt, an dem ich diese Zeilen gerade aktualisiere (Anfang Oktober 2024), ist die automatische Asset-Erstellung jedoch nur in englischer Sprache möglich. Daher einfach überspringen und manuell loslegen 😉

Assets mit Google AI generieren? Nö, noch nicht – einfach überspringen.

Gib zunächst deiner Asset-Gruppe einen Namen (1) und kontrolliere ggf. noch einmal deine finale URL (2). Diese hatten wir eigentlich zu Beginn der Kampagnenerstellung schon festgelegt.

Die Überschriften sind max. 30 Zeichen lang, die langen Anzeigentitel bis zu 90 Zeichen. Versuche immer die zur Verfügung stehende Zeichenanzahl auszuschöpfen soweit es geht. Denn umso größer erscheint deine Anzeige in der jeweiligen Platzierung. Und je mehr Platz sie einnimmt, desto auffälliger ist sie also.

Asset-Gruppe Überschriften und lange Anzeigentitel hinzufügen — Asset-Gruppe: Überschriften und lange Anzeigentitel hinzufügen

Klickst du auf „Anzeigentitel generieren“, dann kannst du die generative Google KI nutzen, um Texte zu erstellen. Da dies bei der Aktualisierung dieser Zeilen (Anfang Oktober 2024) allerdings nur in englischer Sprache geht, lassen wir das hier noch aus.

Wird bestimmt Teil einer weiteren Aktualisierung dieses Artikels in Zukunft 😉

Stelle unbedingt sicher, dass deine Überschriften und langen Anzeigentitel (sie fungieren wie Schlagzeilen in der Zeitung!) von hoher Qualität sind. Sie müssen gut lesbar sein und das Interesse deiner idealen Zielkunden wecken.

Wie viele Überschriften und langen Anzeigentitel solltest du hinzufügen?

Hier scheiden sich die Geister. Google selbst will, dass du so viele wie möglich hinzufügst. Nur so erhältst du eine hohe Anzeigeneffektivität (in der oberen blauen Zeile ausgewiesen für die einzelnen Elemente).

Wir möchten hier keine generelle Empfehlung aussprechen, aber zumindest zu bedenken geben, dass viele Überschriften, langen Anzeigentitel, Textzeilen, Bilder, Videos usw. zu einer Vielzahl an möglichen Kombinationen führen. Was als gut für die KI dargestellt wird, ist es am Ende nur, wenn du so viel Budget zur Verfügung hast, dass diese Vielzahl an Variationen eben auch sinnvoll durchgetestet werden kann. Nur so kann das maschinelle Lernen greifen.

Bei geringem Budget würden wir eher dazu tendieren nicht alle Möglichkeiten gnadenlos auszureizen. Aber das ist am Ende etwas „Geschmackssache“…

Ähnliches gilt, wenn du Textzeilen hinzufügst. Aber in den Textzeilen ist mehr Raum für zusätzliche Benefits für den Kunden, da sie unter den Anzeigentiteln stehen.

Beachte, dass es eine Textzeile mit maximal 60 Zeichen gibt und weitere 4 mit maximal 90 Zeichen.

Asset-Gruppe Textzeilen hinzufügen — Asset-Gruppe: Textzeilen hinzufügen

Füge dann Bilder hinzu (1). Basierend auf deiner finalen URL wird Google dir bereits Vorschläge für Bilder machen, die es auf deiner finalen URL gefunden hat (obere Zeile).

Asset-Gruppe Bilder hinzufügen — Asset-Gruppe: Bilder hinzufügen

Du kannst Bilder hochladen, kostenlose Stockfotos verwenden (nicht empfehlenswert) oder Google deine Website oder soziale Netzwerke scannen lassen (2). Dann erkennt Google automatisch passende Bilder und ruft sie direkt von deiner Seite oder Profilen ab.

Beachte die verschiedenen Formate, die du zur Verfügung stellen kannst – und tu das auch! Gib Google möglichst verschiedene Formate. Über die Anzahl hatten wir weiter oben bei den Texten ja schon Gedanken geäußert…

Füge Logos deiner Firma hinzu (1).

Asset-Gruppe Logos hinzufügen — Asset-Gruppe: Logos hinzufügen

Hier gilt das gleiche wie bei den Bildern: Du kannst Logos hochladen. Oder Google deine Seite oder sozialen Netzwerke durchsuchen lassen (2).

Füge dann deinen Unternehmensnamen hinzu, so wie er in den Anzeigen eingeblendet werden soll. Er wird nicht immer und überall eingeblendet, aber in manchen Anzeigenformaten kann er im Anzeigentext erscheinen.

Asset-Gruppe Unternehmensname hinzufügen — Asset-Gruppe: Unternehmensname hinzufügen

Füge Videos hinzu (1).

Du kannst Videos direkt hier hochladen. Oder du nutzt YouTube und fügst hier die URLs zu deinen YouTube Videos hinzu (2). Letzteres ist der Weg, den wir normalerweise bei unseren Kunden gehen.

Ganz rechts oben kannst du mit Googles Bordmitteln auch Videos direkt in der Google Ads Oberfläche erstellen (3). Letztlich aus Bildern, Logos und Texten, die du bereitstellen musst. So hast du zumindest noch etwas Kontrolle darüber, was für Videos erscheinen werden.

Denn: Hast du gar keine eigenen Videos, wird Google aus deinen bestehenden Bildern und Texten selbst „einfache“ Videos (wie Slideshows) erstellen.

Hm… sagen wir mal so: Erstelle lieber eigene Videos 🥴

Im Bereich der Google Sitelinks empfehlen wir dir grundsätzlich so viele wie möglich hinzuzufügen – Performance Max Kampagnen machen da keine Ausnahme.

Asset-Gruppe Google Sitelinks hinzufügen — Asset-Gruppe: Google Sitelinks hinzufügen

Schließlich solltest du noch einen Call-to-Action (CTA) hinzufügen. Voreingestellt ist hier „Automatisch“. Wir empfehlen das so beizubehalten. Lass Google selbst entscheiden, welcher CTA in welcher Situation am besten ist.

Asset-Gruppe Call-to-Action hinzufügen — Asset-Gruppe: Call-to-Action hinzufügen

Unter „Weitere Asset-Typen“ kannst du weitere Assets (ehemals Anzeigenerweiterungen) hinzufügen. Es gilt dasselbe wie bei den Google Sitelinks: Füge so viele hinzu wie möglich und sinnvoll!

Asset-Gruppe weitere Asset-Typen hinzufügen — Asset-Gruppe: Weitere Asset-Typen hinzufügen

Unter „Weitere Optionen“ kannst du noch einen „Angezeigten Pfad“ hinzufügen. Das würden wir immer empfehlen, wenn deine finale URL nicht schon sprechend ist. Denn auf diese Weise kannst du die in der Anzeige eingeblendete URL manipulieren. Gut untergebrachte Keywords können hier dein Angebot noch einmal verstärken und deine Klickrate (CTR = Click-Through-Rate) erhöhen.

Asset-Gruppe angezeigter Pfad hinzufügen — Asset-Gruppe: Angezeigter Pfad hinzufügen

Die Optionen für „Finale mobile URL“ und „URL-Regeln“ solltest du nur in Ausnahmefällen nutzen und lassen wir hier weg.

Nutze unbedingt die Vorschau, die dir rechts eingeblendet wird und die du noch etwas filtern kannst nach Plattform z. B. Dieser Vorschaumodus erlaubt es dir, trotz der Vielzahl an Kombinationen und Platzierungen eine Idee dafür zu bekommen, ob alles zusammenpasst oder ob du noch etwas ändern musst.

Die angezeigte Anzeigeneffektivität am oberen Rand hilft dir eine Idee dafür zu bekommen, wo du noch Nachholbedarf hast. Unserer Erfahrung nach ist diese Angabe aber in Bezug auf die tatsächlichen Zahlen, die deine Anzeige liefert, irrelevant. Lege also nicht zu viel Gewicht darauf. Aber eine gewisse Orientierung mag diese Einstufung dir schon geben.

Signale für Kampagnen zur Leadgenerierung

Wie bereits besprochen, ist das Zielgruppensignal dein Mittel, um Google mitzuteilen, wen du deiner Meinung nach mit deinen Anzeigen ansprechen wirst.

Relativ neu und noch mit „Beta“ ausgewiesen, sind die Suchthemen, die du ebenfalls festlegen kannst. Diese Suchthemen können einen großen Einfluss auf deine eventuell vorhandenen Suchkampagnen haben! Hier findest du einen entsprechenden Artikel von uns dazu: Google Ads Power Pair: P-Max & Search – wirklich?! 🤨

Darunter findest du dann das Zielgruppensignal. Hier kannst du „Gespeicherte Zielgruppensignale hinzufügen“ (1), ein neues Segment im Bereich „Selbst erhobene Daten“ erstellen (2), weitere Signale festlegen (3, kommen wir gleich noch zu) und – optional – deine erstellte Zielgruppe benennen (4).

Wie wir in Teil 2 besprochen haben, gibt es mehrere Wege um dein Zielgruppensignal zu erstellen, darunter:

Selbst erhobene Daten
Interessen und detaillierte demografische Merkmale
Demografische Merkmale

Die „Selbst erhobenen“ Daten siehst du sofort. Die anderen zwei „verstecken“ sich unter „Weitere Signale“.

Wähle hier, was für dich infrage kommt, um deine Zielgruppe so genau wie möglich zu „beschreiben“. Beachte, was wir in Teil 2 dazu ausgeführt haben.

Für dieses Tutorial greifen wir nur mal als Beispiel „Interessen und detaillierte demografische Merkmale“ heraus. Klicke also auf diesen Punkt unterhalb von „Weitere Signale“.

Klicke in den eingeblendeten Suchschlitz.

Du befindest dich nun im Reiter „Suche“ (1). Wähle aus den eingeblendeten Vorschlägen etwas passendes aus oder gib einfach ein Suchwort ein um entsprechende Zielgruppen zu finden. Du kannst unter dem Reiter „Stöbern“ (2) auch manuell die verschiedenen Google Ads Zielgruppen durchsuchen.

Zielgruppensegmente eingeben oder auswählen

So ähnlich kannst du bei den anderen möglichen Signalen vorgehen.

Wenn du zufrieden bist, klicke schließlich auf „Weiter“.

Budget

Wähle jetzt noch dein Budget, gib also an, wie viel du durchschnittlich pro Tag ausgeben möchtest.

WICHTIGE HINWEISE ZUM BUDGET:
Wie wir weiter oben bereits ausgeführt haben, sehen wir das 10-15-fache deines anvisierten Ziel-CPA als Minimum für Performance Max Kampagnen an. Lass dich dabei nicht von Google verunsichern. Auch wenn Google vermutlich nach kurzer Zeit bereits eine exorbitante Budgeterhöhung vorschlägt 🙄 und dir diese womöglich noch „schön rechnet“ 😅 Fang langsam an und beobachte die Entwicklung…

… übrigens auch die Entwicklung deiner anderen Kampagnen! Denn dadurch, dass Performance Max Kampagnen alle Netzwerke unter sich vereinen (und von Google gerade forciert wird), mag es sein, dass deine neue P-Max Kampagne plötzlich deinen bisherigen Kampagnen die Impressionen bzw. das Budget „abzieht“.

Hier findest du noch mehr Infos zum Thema Google Ads Budget.

Zusammenfassung und Kampagne aktivieren

Nun kommst du auf eine Seite mit einer Zusammenfassung deiner Kampagne. Hier kannst du noch einmal alles auf Fehler überprüfen oder bekommst von Google auch entsprechende Hinweise auf möglicherweise problematische Einstellungen (so wie ich, weil ich quasi keine Assets bereitgestellt habe).

Passt alles, kannst du deine Kampagne aktivieren bzw. veröffentlichen 😎

Performance maximieren Kampagne überprüfen und veröffentlichen