Google Ads Gebotsstrategien: Auswirkungen & Einsatz

Es gibt so unfassbar viele… für welche Google Ads Gebotsstrategie sollte man sich entscheiden?

Für den Erfolg deiner Google Ads Kampagnen ist es von entscheidender Wichtigkeit, dass du die verschiedenen Gebotsstrategien und ihre Auswirkungen kennst und richtig einsetzt.

Welche Gebotsstrategien gibt es?
Wie funktionieren sie?
Und wann macht welche Sinn?

In diesem Beitrag erfährst du’s.

Aber eine wichtige Sache noch vorab:

Es gibt zig Gebotsstrategien. Je nachdem welchen Kampagnentyp du in welchem Google Ads Netzwerk schaltest. Also z. B. ob im Such- oder im Videonetzwerk.

Aber auch je nachdem, welches Ziel du verfolgst. Also ob du den Schwerpunkt z. B. auf Impressionen, Klicks oder Conversions legen möchtest

Hier siehst du nur mal in Bezug auf das Videonetzwerk, also YouTube, wie viele Möglichkeiten der Kombination sich ergeben:

Ehem… das ist ’ne Menge…

Wir werden in diesem Video daher nicht alle diese Gebotsstrategien durchgehen.

Als Performance Marketing Agentur möchten wir uns bewusst auf diejenigen Gebotsstrategien konzentrieren, bei denen die Performance und nicht das Branding im Vordergrund steht.

Google Ads Gebotsstrategie: Manuelle Gebotsstrategien vs. Smart Bidding

In Sachen Google Ads Gebotsstrategien solltest du ganz allgemein heutzutage unterscheiden zwischen den herkömmlichen, manuellen Gebotsstrategien und den neueren, automatischen Gebotsstrategien.

Letztere werden auch gerne als Smart Bidding Gebotsstrategien bezeichnet und auf diese werden wir uns konzentrieren. 

„Smart“, weil die künstliche Intelligenz von Google und das maschinelle Lernen ins Spiel kommen und eben – hoffentlich zumindest – smart agieren.

Bei diesen Smart Bidding Gebotsstrategien sind klare, definierte Ziele alles entscheidend.

Es geht eben nicht nur um Reichweite oder Impressionen und auch nicht nur um Klicks. Es geht um „harte“ Performance, also Leads oder Sales – oder beides.

Wir sprechen da bei Google Ads von Conversions oder auch dem Conversion-Wert.

Bevor du eine Smart Bidding Gebotsstrategie nutzt, muss also das Conversion-Tracking in deinem Account korrekt eingerichtet sein. Nur so lässt sich deine Ziel-Erreichung von Google nachverfolgen.

Betrachten wir in der Folge jetzt mal die beiden Szenarien a) du möchtest Leads generieren und b) du möchtest direkt etwas verkaufen, z. B. weil du einen Online-Shop betreibst.

Leadgenerierung: Conversions maximieren (+ Ziel-CPA)

Zunächst einmal zur Leadgenerierung.

Die Smart Bidding Strategie, die wir hier einsetzen und empfehlen, ist die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“:

Das System wird bei dieser Strategie dein Budget in jedem Fall vollständig einsetzen, um dir dafür die maximal mögliche Anzahl an Conversions zu liefern…

… selbst wenn das bedeuten sollte, dass du gar keine Conversions erzielst und das eben das Maximum ist, was das System schaffen kann!

Die Kosten pro Conversion sind also egal – dein Budget wird bei dieser Gebotsstrategie in jedem Fall aufgebraucht! Sie birgt daher also ein gewisses Risiko.

Sollen die Kosten pro Conversion berücksichtigt werden, dann solltest du als Gebotsstrategie zwar auch Conversions maximieren nutzen, aber in Kombination mit einem so genannten Ziel-CPA:

CPA steht dabei für Cost-per-Action oder auch Cost-per-Acquisition, also die Kosten pro Akquisition oder eben Conversion.

Hier gibst du die durchschnittlichen Kosten pro Conversion vor, die Google erreichen soll. Das System gibt also nur dann Gebote ab, wenn es meint, dass es den von dir vorgegebenen Ziel-CPA auch erreichen kann – andernfalls nicht.

Das bedeutet, dass dein eingestelltes Tagesbudget bei dieser Gebotsstrategie nicht zwangsläufig aufgebraucht werden muss.

Theoretisch kannst du dein Tagesbudget also geradezu astronomisch, ja, unendlich hoch setzen, weil dein Ziel-CPA dem System ja Grenzen setzt und es im Falle eines für dich unrentablen CPA dein Budget ohnehin nicht voll ausschöpfen wird.

Ob du das praktisch auch so tun wirst… 🤷🏻‍♂️ 

Außerdem braucht diese Google Ads Gebotsstrategie eine Menge Daten. 

Erst wenn genügend Conversions in deinem Account gemessen wurden und Google auf diese Weise ein Profil des „typischen Converters“ von dir erstellen konnte, kann die KI auf mehr solcher Menschen optimieren, die diesem Profil entsprechen.

Fehlen diese Daten, wird diese Gebotsstrategie nicht oder nur unzureichend funktionieren. 

Zu merken ist das für gewöhnlich daran, dass deine Kampagne gar nicht oder nur schleppend Budget ausgibt. Das bedeutet, dass die Maschine die Segel streicht und sinngemäß sagt: „Also zu diesem Ziel-CPA finde ich niemanden, der konvertiert“.

Da hilft dann nur den Ziel-CPA zu erhöhen, um der Maschine mehr Luft zu geben.

Es macht daher für gewöhnlich Sinn zunächst einfach nur mit der Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ zu starten. 

Das Budget wird dann in jedem Fall ausgegeben und es wird Traffic erzeugt. Dieser hilft einem, die Performance der eigenen Anzeigen und beworbenen Landing Page einzuschätzen und ggf. die Klickrate und die Conversionrate zunächst zu optimieren.

Erst wenn man dies getan und auf diesem Weg ausreichend Conversions zu einem annehmbaren CPA erzielt hat, schaltet man einen Ziel-CPA hinzu. Dies erlaubt dann auch – wie bereits beschrieben – die eventuell sogar deutliche Budget-Skalierung.

Online-Shop: Conversionwert maximieren (+ Ziel-ROAS)

Ganz ähnlich funktioniert die Smart Bidding Strategie, die sich „Conversion-Wert maximieren“ nennt. Nur, dass es hier eben um den prognostizierten Wert der Conversion geht und nicht um die bloße Anzahl an Conversions.

Typischerweise wird diese Gebotsstrategie bei Online-Shops und anderen Werbetreibenden eingesetzt, die direkt Verkäufe mit in der Regel unterschiedlichem Bestellvolumen oder Warenkorbwerten realisieren möchten.

Statt eines Ziel-CPA kannst du hier als Ziel einen Ziel-ROAS einsetzen, den du zu erreichen wünschst:

ROAS steht dabei für Return on Advertising Spend oder kurz Return on Ad Spend. Also den Umsatz, den du für dein eingesetztes Werbebudget erzielst. 

Ein ROAS von 1 bzw. 100 % würde z. B. bedeuten, dass du 100 € für deine Google Ads Werbung ausgibst und 100 € Umsatz machst.

Nach Abzug deiner sonstigen Fix- und variablen Kosten, wirst du damit also nicht sofort profitabel sein können.

Wie hoch genau dein ROAS sein muss, um ggf. sofort profitabel zu sein oder wie stark du andererseits sozusagen in Vorleistung gehen kannst, hängt von den individuellen Kennzahlen aus deinem Business ab, die du ermitteln und kennen solltest.

Warum schwanken die Ergebnisse?

Wir sind der Überzeugung, dass den automatischen Gebotsstrategien die Zukunft gehört. Im Gegensatz zum manuellen Gebot, gibst hier nicht mehr du, sondern Google das genaue Gebot ab – und zwar flexibel.

Es wird also bei jeder einzelnen Auktion automatisch das optimale Gebot von der Google KI ermittelt. Dazu werden bisherige Daten deiner Kampagne in Verbindung mit verschiedenen Kontext-Signalen verwendet, die zum Zeitpunkt der Auktion vorhanden sind.

Google selbst spricht dabei von Milliarden von Signalkombinationen zum Zeitpunkt der Auktion, damit du die richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft erreichen kannst. 

Unmöglich für auch den besten menschlichen Media Buyer das so abzubilden.

Zu diesen Signalen gehören unter anderem das verwendete Gerät, der Browser, der Standort, die Tageszeit oder auch der genaue Suchbegriff, der verwendet wurde, der Kontext der Suche, also mit Hinweisen darauf, was eventuell bereits zuvor für weitere Suchbegriffe verwendet wurden usw. usf.

Darin liegt auch zum Teil begründet, warum dein CPA oder dein ROAS schwankt. Denn du wirst feststellen, dass bei einigen Conversions die Kosten über deinem anvisierten Zielbetrag liegen, bei anderen darunter. Im Durchschnitt wird dein Ziel-CPA bzw. Ziel-ROAS jedoch erreicht.

Zu diesen Schwankungen kommt es, weil der tatsächliche CPA oder ROAS zum Einen von Faktoren abhängt, die außerhalb des Einflussbereichs von Google liegen. Dazu gehören Änderungen an deiner Webseite oder an deinen Anzeigen oder ein erhöhter Wettbewerb bei den Anzeigenauktionen. 

Zum Anderen liegt die tatsächliche Conversionrate möglicherweise über oder unter der von Google prognostizierten. Denn wir haben ja schon gelernt, dass Google bei der Vorgabe eines Ziel-CPA nur dann in einer Auktion mitbietet, wenn die KI prognostiziert, dass die Wahrscheinlichkeit einer Conversion zum anvisierten Conversion-Preis bzw. ROAS realisiert werden kann.

Es geht dabei lediglich um eine Wahrscheinlichkeit. Google könnte mit seiner Prognose also einfach auch mal falsch liegen. Und das vielleicht auch mal mehrmals hintereinander.

Und manuelle Gebotsstrategien?

Diese beiden Smart Bidding Gebotsstrategien, also Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren, ggf. in Kombination mit den Grenzen eines Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, sind diejenigen, die wir normalerweise bei unseren Kunden einsetzen.

Auf manuelle Gebotsstrategien greifen wir mittlerweile nur noch in bestimmten Fällen zurück. Z. B.  wenn du sicherstellen möchtest, dass auf jeden Fall deine Werbeanzeige erscheint, wenn jemand nach deiner Brand oder deinem Firmennamen googelt. 

Eine Smart Bidding Strategie ist hier praktisch nie so „aggressiv“ wie du es mit einer manuellen Gebotsstrategie sein kannst. Hier wäre das die Gebotsstrategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ in Kombination mit einem Limit für ein maximale CPC-Gebot.

Fazit

In Bezug auf die automatischen Gebote sowie die KI-Optimierung, ist allerdings Fakt, dass diese erst so wirklich richtig funktionieren können, wenn genügend Daten im Account vorliegen. 

Du musst also in jedem Fall durch ein durchdachtes Kampagnensetup die KI trainieren und der Maschine sozusagen beibringen, wen du erreichen möchtest und wer bei dir konvertiert.

Ideen für solche Setups findest du hier in unserem Blog oder auch auf unserem YouTube Kanal. Schau dich gerne einfach mal um und lass uns gerne bei YouTube ein Abo da.