Google CSS Shopping: 20 % CPC sparen bei Google Shopping?

Wie du mit nur einem einzigen Tipp 20 % deiner Klickkosten bei Google Shopping sparen kannst!

Jap, was fast zu schön klingt um wahr zu sein, ist in Wahrheit gar nicht so schwer. Du brauchst lediglich einen Google CSS Partner – und schon bezahlst du bei Google Shopping einen 20 % geringeren CPC!

Ja, fast unglaublich…

… und es gibt natürlich auch Nachteile. 

Uuund ist nicht für jeden etwas 😉

Aber vielleicht denkst du auch gerade eher:

„Google… C… was?!“

Google CSS Partner.

Aber lass mich das alles am besten kurz erklären 😉 

CSS? Was ist das? Ein kurzer Hintergrund…

Eigentlich ist das Thema 20 % beim CPC sparen schon ein alter Hut. 

Denn bereits 2017 erhielt Google nach einem langwierigen Verfahren von der Europäischen Kommission eine Rekordstrafe von 2,4 Milliarden Euro wegen Machtmissbrauchs aufgebrummt. 

Was führte zu diesem Urteil?

Nun, Google Shopping ist im Grunde genommen nichts anderes, als eine Preisvergleichsseite.

Allerdings eine, die direkt in die Suchmaschine Google integriert wurde…

Wenn ein Google Nutzer Suchbegriffe verwendet, bei denen eine starke Kauf-Intention mitschwingt und die sehr produktgetrieben sind, dann werden passende Produkte angezeigt und aufgelistet.

Und zwar etwas anders als in der normalen Suche mit Bildern, wichtigen Attributen, wie Maße, Größen, Farben, Lagerbestand – und natürlich allen voran dem Preis.

Damit du als Onlineshop-Betreiber deine Produkte in Google Shopping so aufbereitet angezeigt bekommen kannst, musst du Google deine Produkte – oder besser gesagt deinen Produkt-Feed – bereitstellen.

Das kannst du direkt über das Google Merchant Center machen, wodurch du dann direkt und automatisch an Google Shopping angebunden wirst.

Über das Google Merchant Center kannst du also die Produkte deines Onlineshops an Google übermitteln, damit Google bei kaufrelevanten Suchen diese Suchen mit deinen Produktdaten abgleichen und die passenden Produkte von dir automatisch anzeigen kann.

Google Shopping listet also als Preisvergleichsseite die Produkte von Onlineshop-Betreibern auf, die ihre Produkte und Produktdaten über das Google Merchant Center an Google übermitteln.

Sucht ein Google-Nutzer nach einem Produkt, dass du anbietest, erscheinen deine Produkte – hier unten im Screenshot zu sehen – hoffentlich in den Suchergebnissen dieser Preisvergleichsseite:

Die Klicks auf diese Ergebnisse kosten dich keinen Cent – ganz genau wie die Klicks auf organische Suchergebnisse bei Google auch.

Aber du siehst schon an meinem Screenshot, dass diese Ergebnisse relativ weit unten auf der Seite erscheinen… 

Und wer weiß dann schon, ob ausgerechnet dein Produkt gleich unter den ersten angezeigten Produkten ist oder nicht auf Seite 27 der Suchergebnisse verschwindet? 😬 

Die klassischen Probleme wie im Bereich der Suchmaschinenoptimierung, oder kurz SEO, auch 🤷🏻‍♂️ 

Und hier kommen die bezahlten Google Shopping Anzeigen ins Spiel:

Google lässt sich dafür bezahlen einige von diesen organischen Ergebnissen eben gegen Geld ganz nach vorne und damit in die Aufmerksamkeit des Google-Nutzers zu bringen.

So weit, so normales Suchmaschinen-Marketing.

Doch, was gemäß des erwähnten Urteils nach den EU-Wettbewerbsregeln als illegal angesehen wurde, ist, dass es Google nur Onlineshops erlaubte in diesen Suchergebnissen zu erscheinen, nicht aber anderen Preisvergleichsportalen.

Google missbrauchte also nach Ansicht dieses Urteils seine Marktmacht, um andere Preisvergleichsseiten „abzuwürgen“ – und das wäre wettbewerbsrechtlich illegal.

Die Meinungen zu diesem Urteil gehen zwar auseinander.

Aber Google war bereit etwas zu ändern.

Um ins Handeln zu kommen, gab es für Google allerdings auch eine… sagen wir mal „nette Motivation“?

Wenn Google keine großen Schritte zur Einbeziehung von Vergleichsseiten unternommen hätte, wäre die Strafe um etwa 5 % seines weltweiten Umsatzes pro Jahr erhöht worden.

Aus diesem Grund hat Google seinen Preisvergleichsdienst „Google Shopping“ als eigenständige Firma ausgegründet. Die Firma heißt „Google Shopping Europe“ um genau zu sein. Google Shopping existiert nun also neben vielen anderen Preisvergleichsseiten.

Google CSS vs. andere CSS Anbieter

Du kannst dir das ganze also in etwa so vorstellen, wie hier:

Die Darstellung stammt aus einem offiziellen Google Hilfeartikel.

Ganz unten stehst du als Händler. Du entscheidest dich für ein Preisvergleichsportal. Das kann Google Shopping sein, also das Google eigene CSS – hier ganz rechts zu sehen.

Oder auch eins von den vielen, vielen anderen Preisvergleichsportalen – hier links zu sehen.

Oder eine Kombination aus mehreren.

Über diese Anbieter stellst du deine Produktdaten zur Verfügung und kannst in Shopping-Anzeigen in der allgemeinen Google Suche erscheinen – was du ganz oben dargestellt siehst.

Und jetzt kommt’s:

In Ländern, in denen das CSS-Programm verfügbar ist, kannst du mit deinen Produkten nur dann in Google Shopping Ads schalten, wenn du einen oder mehrere CSS-Partner nutzt.

CSS steht dabei für Comparison Shopping Services – zu deutsch also etwa: Preisvergleichsdienste.

Es ist dabei egal, ob du das Google eigene CSS nutzt oder einen oder mehrere Dienste sogenannter CSS-Partner.

Aber du musst dich als Werbetreibender von mindestens einem CSS repräsentieren lassen!

CSS-Anbieter bieten also gewissermaßen für dich als Werbetreibenden in den Google Ads Auktionen um Plätze in Google Shopping.

Diese CSS-Anbieter bieten dabei unterschiedliche Dienstleistungen an und lassen sich auch nach unterschiedlichen Modellen von den Werbetreibenden bezahlen.

Es gibt Modelle, bei denen pro Klick auf eine Werbeanzeige gezahlt wird – also zusätzlich zu deinem Klickpreis oder CPC noch ein gewisser Klickpreis an das CSS obendrauf. 

Das Google eigene CSS macht das ähnlich – aber zu diesem „Sonderfall“ kommen wir gleich noch 😅 

Es gibt aber auch Anbieter, bei denen nur dann eine Kommission anfällt, wann immer ein Klick auch zu einem Verkauf führte.

Oder es gibt solche Anbieter, bei denen eine monatliche Fixgebühr berechnet wird, eventuell gestaffelt nach dem Umfang der Produkte im Produktsortiment.

Bei manchen CSS-Anbietern ist der Werbetreibende ziemlich autark unterwegs und schaltet und verwaltet seinen Feed und seine Werbeanzeigen weitgehend selbst.

Bei anderen werden ein mehr oder weniger umfangreiches Feed-Management-System mit angeboten und die Kampagnen-Verwaltung ist mehr oder weniger in die Benutzeroberfläche des CSS-Dienstes integriert.

Werbetreibende können mit einem CSS-Anbieter zusammenarbeiten oder sogar mehreren, um möglicherweise noch mehr aus den Shopping Ads herauszuholen.

Werfen wir noch einmal einen Blick in die Suchergebnisse:

Hier siehst du oben die bezahlten Anzeigen. Das sind also diejenigen Produkteinträge, die hier oben stehen, weil dafür bezahlt wurde, dass sie hier oben stehen – und eben nicht auf Seite 894 der Ergebnisse.

Und darunter in dem roten Kasten siehst du „Von Producthero“, „Von Google“, „Von Adference“ usw.

Alle Einträge, bei denen „Von Google“ steht, sind Einträge, die ganz normal über das Google CSS, also den Preisvergleichsdienst von Google, gepusht werden.

Alle anderen stammen von anderen Preisvergleichsseiten, also CSS-Partnern.

Nur diese dürfen hier an dieser Stelle in den Suchergebnissen mit bezahlten Anzeigen erscheinen.

Google CSS Shopping: So sparst du 20 % CPC

Ok, schauen wir uns jetzt mal an, wie sich das mit diesen 20 % Rabatt genau verhält.

Kleiner Spoiler-Alarm schonmal:

Der Rabatt von 20 % auf den CPC ist kein Betrag, der dir zurückerstattet wird oder irgendwie in deinem Google Ads Konto als solcher angezeigt werden würde. 

Vielmehr handelt es sich um einen Gebotsvorteil gegenüber dem Google CSS.

Durch die Europäische Kommission ist Google Shopping dazu verpflichtet, in Ländern des Europäischen Wirtschaftsraums, kurz EWR, in denen Shopping-Anzeigen verfügbar sind, unabhängig profitabel zu sein.

Dabei gewährleistet Google Shopping derzeit seine Rentabilität, indem eine feste Marge von jedem Händlergebot abgezogen wird, bevor es an der Auktion teilnimmt.

Mit anderen Worten: Das Abrechnungsmodell für das Google CSS ist eine gewisse Marge von deinem CPC. Nach übereinstimmenden Berichten beträgt diese Marge 20 % vom Klickpreis. So verdient die Firma „Google Shopping Europe“ also Geld und finanziert ihr Vergleichsportal…

Du erinnerst dich?

Ich hatte eben die Abrechnungsmodelle von CSS-Anbietern kurz angerissen. Manche nehmen eine fixe monatliche Vergütung, andere bekommen eine Kommission, wenn durch einen Klick auch ein Verkauf zustande gekommen ist.

Und wieder andere – darunter das Google CSS – nehmen einen prozentualen Anteil von deinem Klickpreis, also CPC.

Das Google CSS nimmt hier 20 % – hier taucht dieser Betrag also erstmals auf 😅 

Allerdings werden diese beim „Sonderfall“ Google CSS nicht gesondert verrechnet, sondern sind in deinem CPC bereits enthalten.

Hier ein ganz einfaches Rechenbeispiel:

Stell dir vor, du würdest einen CPC von 1 € bieten.

Dann wäre es bei der Nutzung vom Google CSS so, dass du effektiv nur 80 Cent bietest – 20 % von deinem CPC und damit in diesem Fall genau 20 Cent, sind die Marge von Google Shopping!

Nutzt du hingegen einen CSS-Partner, der sich z. B. per monatlicher Fixgebühr bezahlen lässt, dann bietest du hier in der Auktion tatsächlich die vollen 1 €. 

Du hast also mit anderen Worten 25 % mehr Gebotspower! 

Wer eine Auktion gewinnt, hängt zwar von einer Kombination von Faktoren ab, darunter das Gebot, die Qualität und die Relevanz. Das Gebot ist also nur ein Teil des Ganzen.

Bleibt aber alles andere gleich, so ist zu erwarten, dass du bei der Nutzung eines CSS-Partners bei demselben Budget an mehr Auktionen teilnehmen kannst und somit mehr Klicks (und hoffentlich Sales) zum selben Budget wie vorher erzielst.

Unter’m Strich kommt es dann auf die Höhe deines Werbebudgets und die voraussichtliche Ersparnis mit den 20 % gegenüber den zu zahlenden CSS-Partner Gebühren an. 

In Fällen, in denen du mehrere Hundert Euro im Monat in Google Shopping Anzeigen steckst, lohnt sich für gewöhnlich die Nutzung eines CSS-Partners. Darunter müsste man eventuell etwas genauer hinschauen und rechnen…

Wie findest du heraus, wie viel du im Shopping-Netzwerk ausgibst?

Geh in deinem Google Ads Account auf „Abrechnung“ (1) und dort auf „Einstellungen“ (2). Hier kannst du auf „Kostenbericht für Konto anzeigen“ (3) klicken:

Und dann siehst du wie viel du pro Tag für das Google CSS ausgibst:

Siehst du hier – wie in diesem Account – eine beträchtliche Summe, dann überlege dir, ob du nicht bei 20 % Ersparnis durch die Nutzung eines CSS-Partners im Vorteil wärst.

Du siehst übrigens deswegen in den letzten Tagen 0 € hier stehen, nicht, weil wir die Werbung eingestellt hätten, sondern weil wir für diesen Werbetreibenden einen CSS-Partner ins Boot geholt haben 😉

Bei diesen Ausgaben 20 % auf den Klickpreis zu sparen, rechtfertigt hier allemal die Monatsgebühr für die Nutzung eines Google CSS-Partners!

So funktioniert der Wechsel zu einem CSS Partner

Der Wechsel vom Google eigenen CSS zu einem Google CSS Partner ist denkbar einfach. 

Manche CSS Partner bieten eine eigene Form eines Merchant Centers, dass du nutzen kannst und über das du deine Produktdaten an Google überträgst.

Du kannst aber auch extra für deinen CSS Partner ein eigenes Google Merchant Center Konto aufmachen.

Oder aber – der einfachste Fall – du stellst deinen existierenden Google Merchant Center Account auf den Google CSS Partner um.

Das siehst du, wenn du in deinem Google Merchant Center rechts oben auf das Zahnrädchen klickst (1) und dann auf „Allgemeine Kontooptionen“ gehst (2):

Darin findest du dann einen Abschnitt namens „Preisvergleichsportale“ – hier in diesem Account siehst du, dass z. B. Channable als CSS Partner hinterlegt ist:

Und auf diesem Weg stellst du die Verbindung zwischen deinem Google CSS Partner und deinem Google Merchant Center her – das war’s. Eine genaue Anleitung bekommst du vom Anbieter selbst und das Ganze ist bereits in wenigen Klicks erledigt.

Dieser Weg geht natürlich nur, wenn du schon einen Google Merchant Center Account hast und darüber automatisch zunächst einmal Teil des Google eigenen CSS wirst.

Für dich ändert sich ansonsten nichts!

Dein Google Merchant Center bleibt gleich.
Dein Google Ads Konto bleibt gleich.

Du wirst einzig und allein – hoffentlich – feststellen, dass du zum selben Budget mehr Klicks bekommst, also zum selben Budget – hoffentlich – mehr Umsatz machst.

Also: Gleiches Budget und gleiche Gebotsstrategie = mehr Volumen.

… oder aber du kommst auf die Idee deine Gebote anzupassen, um dein Volumen zu halten, aber einen besseren ROAS zu erzielen?

Beides ist möglich – je nachdem, was für dich wichtiger ist.

Ach ja: Du kannst, wie gesagt, auch mehrere CSS Anbieter nutzen und dazu mehrere Google Merchant Center Konten anlegen. 

Manche CSS-Anbieter bieten auch selbst entsprechende „Feed-Aufbereitungs-Dashboards“, also eigene Merchant Center Äquivalente an, so dass du womöglich gar kein Google Merchant Center Account brauchst?

Hier kommt es also darauf an, für welchen Anbieter genau du dich entscheidest.

Wechselst du allerdings vom Google CSS zu einem CSS Partner, ist der Weg genau wie hier eben beschrieben.

Google CSS Shopping: Zu beachten, Nachteile – und Gerüchte

Etwas, dass du unbedingt berücksichtigen solltest: 

Der CPC Vorteil bezieht sich nur auf das Shopping Netzwerk!

Du profitierst also nicht von einem günstigeren Klickpreis bei Suchkampagnen beispielsweise. 

Es geht nur um Ausspielungen ins Shopping Netzwerk – dabei aber wiederum egal, ob dies über eine Standard Shopping Kampagne geschieht oder über eine P-Max Kampagne.

Unser Tipp allerdings:

Achte auf einen Google CSS Partner, der ein einfaches Abrechnungsmodell hat – am besten per monatlichem Fixbetrag.

Lass dich auf keinen Fall auf prozentuale Beteiligungen am Werbebudget oder dergleichen ein. Ich wüsste kein Szenario, in dem das hier Sinn machen würde, auch wenn ich sicherlich nicht den Leistungsumfang von jedem einzelnen CSS-Anbieter dieser Welt kenne 🥴

Damit aber noch zu drei Nachteilen…

Erstens: Die ganze CSS Partner Thematik geht auf das EU-Wettbewerbsrecht zurück.

Heißt: Nur bei Werbung innerhalb der EU, kannst du von den 20 % CPC Rabatt profitieren. Achte ggf. genau darauf in welchen Ländern das CSS-Programm verfügbar ist.

Zweitens: Google Ads ist sehr dynamisch… 

Änderungen werden immer direkt an das Google CSS ausgespielt. 

CSS-Partner profitieren aber nicht unbedingt immer sofort davon!

Beispiel: Bei Smart Shopping Kampagnen (dem Vorgänger von P-Max) gab es nur Ausspielungen in YouTube, wenn du das Google CSS, nicht aber einen CSS-Partner genutzt hast 🤷🏻‍♂️ 

Und drittens: Du hast keinen direkten Ansprechpartner bei Google mehr, was dein Google Merchant Center angeht.

Also z. B. bei Produkt-Ablehnungen, Auslieferungsschwierigkeiten der Kampagnen, die mit deinem Merchant Center im Zusammenhang stehen usw.

Bei dem Switch auf einen CSS-Partner, ist dieser dein neuer Ansprechpartner…

Zum Abschluss noch eine wichtige Anmerkung:

Ja, es gibt Gerüchte darüber, dass Google solch einen Wechsel des CSS irgendwie systemintern „bestrafen“ würde. 

Es kursieren da Aussagen, die von „Die holen sich das Geld schon anderweitig wieder rein“ bis hin zu „Ja, ich bekomme günstigere Klicks – aber keiner kauft mehr, ich bekomme nur noch den Schrott-Traffic“ reichen.

Manche wähnen sich da schon einer ganz, ganz großen Verschwörung auf der Spur… 😬

Google selbst schreibt auf die Frage, ob es besser ist durch ein bestimmtes Preisvergleichsportal zu werben unter anderem:

„Alle Preisvergleichsportale, einschließlich Google Shopping, haben die gleichen Möglichkeiten, in Ihrem Namen Anzeigen auf den allgemeinen Google-Suchergebnisseiten zu platzieren. Keine Werbefläche ist für ein bestimmtes Preisvergleichsportal reserviert.“

Aber ist natürlich auch klar, dass Google selbst das betonen muss 🤷🏻‍♂️ 

Wir kennen bislang keine Beweise für solche subjektiven Aussagen, wie vorhin angeführt…

… können oder wollen das andererseits aber auch nicht völlig vom Tisch wischen.

Wir reden immerhin von Google… da wäre vieles denkbar, weil ja auch vieles am Ende irgendwie undurchsichtig ist.

Außerdem müssen wir auch offen einräumen, dass die Auswertung nach einem Switch des CSS-Anbieters nicht so ganz einfach ist.

Wie gesagt, du bekommst nicht einfach 20 % Rabatt gutgeschrieben und bekommst das auch sonst nirgends irgendwie ausgewiesen.

Du kannst es immer nur indirekt an deinen Zahlen, der Entwicklung deiner Impressionen, deines CPC’s usw. erkennen.