Nutzt du eine automatische Gebotsstrategie von Google Ads, also eine sogenannte Smart Bidding Gebotsstrategie?
Und kämpfst du dabei mit einem zu hohen Klickpreis, kurz CPC?
Dann haben wir da vielleicht etwas für dich – die Google Ads Portfolio Gebotsstrategie.
Was es damit genau auf sich hat, das erfährst du in diesem Artikel 🤗
Wann hohe CPCs sogar gut sind
Wie eingangs beschrieben, kann die Google Ads Portfolio Gebotsstrategie zum Einsatz kommen, wenn dein Klickpreis komplett aus dem Ruder läuft…
Doch um das richtig einzuordnen, müssen wir ein klein wenig ausholen.
Denn: Ein hoher CPC ist nicht per se schlecht!
Nun, wie du weißt funktionieren Google Ads nach einem Auktionsverfahren.
Und worauf sind die Werbetreibenden dabei bereit am meisten zu bieten?
Auf Klicks, die auch etwas bringen – sprich conversion- und umsatzstarke Klicks.
Ganz einfache Faustregel: Je höher die Kauf-Absicht deines Traffics ist, desto teurer ist er auch.
Heißt: Desto höher wird der Klickpreis oder CPC sein.
Ein hoher CPC kann also auch gut sein, denn er bedeutet nicht selten, dass verhältnismäßig viel Geld in diesen Klicks steckt.
Nicht unerwähnt bleiben darf allerdings auch, dass sich unser Suchverhalten verändert hat…
Haben die Menschen vor 10, 15 Jahren noch nach einfach nur „Rezeptideen“, „Abnehmen“ oder „Socken kaufen“ gegoogelt, googeln sie heute eher:
„Vegane Rezeptideen und unter 15 Minuten Zubereitungszeit“
oder
„Schnell 10kg abnehmen ohne hungern und Sport“
oder
„Schwarze Herren Sneaker Socken kaufen Größe 43“.
Die Suche hat sich also von relativ klaren Shortterm Suchbegriffen immer mehr weiter entwickelt in Richtung Longtail, also 4 oder sogar mehr Worte – und diese Nutzung steigt von Jahr zu Jahr weiter.
Unsere Suchen werden also immer gezielter, umfangreicher, komplexer und finden auf immer mehr Geräten und an immer mehr unterschiedlichen Touchpoints statt.
Google geht hier auf der anderen Seite allerdings mit seiner immer besser werdenden Technologie mit.
War früher für Google die Syntax entscheidend, also die exakten Keywords, die eingegeben wurden, so kommt heute der Semantik eine immer größere Bedeutung zu:
Welche Suchabsicht steckt hinter der Sucheingabe dieses individuellen Google Nutzers?
Google berücksichtigt Millionen von persönlichen, individuellen Datenpunkten quer durch alle Google Produkte (Gmail, YouTube, Maps, Chrome…) hinweg um eine Idee für diese Suchabsicht zu bekommen.
Und wird – wenig überraschend – immer besser darin!
Die Vorteile dieser neuen Technologie möchte Google auch für seine Werbetreibende nutzbar machen.
Aber wie, ohne, dass der Werbetreibende zig tausende Longtail Keywords manuell zu seinen Kampagnen hinzufügen, überwachen und pflegen muss?!
Googles Antwort:
Smart Bidding
Automatische Gebotsstrategien.
Dabei überlässt der Werbetreibende letztendlich Google die genaue Gebotshöhe.
Und Google berücksichtigt dabei die Ziele des Werbetreibenden, die Historie, aber eben auch verschiedenste Signale über den Google Nutzer, seine Suchanfrage – und Suchabsicht!
Es gibt sicherlich Ausnahmen, aber für uns ist Smart Bidding heutzutage für gewöhnlich manuellen Gebotsstrategien vorzuziehen.
Jedoch…
Smart Bidding kann wilde Blüten tragen… 🥴
So wie hier. Diese beiden Keywords haben einen Klickpreis von 97 bzw. 27 € – obwohl im Schnitt in dieser Anzeigengruppe der CPC bei gerade einmal 88 Cent liegt!
Oder hier: Klickpreise von bis zu 77 € bei einem durchschnittlichen Klickpreis von 3,58 € in dieser Anzeigengruppe.
Manche sagen, dass das Googles Weg ist, uns Werbetreibenden das Geld aus der Tasche zu ziehen…
Und ja, wir können das nicht ganz ähnlich ausschließen 😏
Aber wir denken im großen und ganzen eher, dass das einfach an der Art des maschinellen Lernens und der KI liegt.
Beim Smart Bidding werden eben diverse Signale berücksichtigt – anders als bei der Bestimmung eines manuellen CPC. Das kann dann – so hat es den Anschein – auch mal zu diesen massiven „Ausrutschern“ führen, die wir eben gesehen haben 😬
Was aber tun?
Einfach so Klickpreise hinnehmen, die 30-, 50-, 100-fach so hoch sind wie normal?!
Die Lösung? Du ahnst es schon: Die Nutzung einer Portofolio Gebotsstrategie mit einem Klickpreis-Höchstgebot oder maximalen CPC.
Google Ads Portfolio Gebotsstrategie Schritt-für-Schritt
Zwei Anmerkungen dazu, bevor wir uns ansehen, wo und wie du das einstellst:
Erstens: Du nutzt mit einer Google Ads Portfolio Gebotsstrategie immer noch Smart Bidding, also etwa einen Ziel-CPA oder einen Ziel-ROAS. Daran ändert sich also nichts.
Zweitens: Beachte bitte, dass du bei PMax und Demand Gen Kampagnen KEINE Google Ads Portfolio Gebotsstrategien nutzen kannst – nur bei Such- und Shoppingkampagnen.
Wo und wie stellst du nun eine Google Ads Portfolio Gebotsstrategie ein?
Schritt 1: Prüfe deinen historischen, durchschnittlichen CPC der Kampagne, zu der du eine Portfolio Gebotsstrategie einrichten möchtest – nicht deines gesamten Accounts!
Wähle dazu einen ausreichend großen Zeitraum – entweder wie hier bei der 1 markiert den gesamten Zeitraum oder aber die letzten 60 oder 90 Tage. Bei der 2 siehst du dann z. B. den durchschnittlichen CPC in der einzigen Anzeigengruppe in dieser Kampagne:
Merke dir diesen durchschnittlichen CPC, denn er wird dir als Referenz für die Einstellung des maximalen CPC in der Portfolio Gebotsstrategie dienen.
Unser Tipp ist hier nämlich ganz klar: Lass Luft!
Setze deinen maximalen CPC wenigstens 3 Mal so hoch wie deinen Durchschnitts-CPC. Nur so hat der Google Algorithmus Luft in aussichtsreichen Auktionen mitzubieten – ohne komplett durchzudrehen…
Wie gesagt: Ein höherer CPC ist hin und wieder in Ordnung.
Aber wenn dein CPC höher ist als dein CPA… 😂
Schritt 2: Geh in deinem Google Ads Account auf „Tools“ und „Gebotsstrategien“ unter dem Menüpunkt „Budgets und Gebote“ und füge wie hier bei der 3 markiert eine neue Portfolio Gebotsstrategie hinzu:
Wähle das Ziel, also worauf deine Gebote angepasst werden sollen, z. B. Ziel-CPA oder Ziel-ROAS:
Vergib nun einen Namen für deine Portfolio Gebotsstrategie, wähle die richtige Kampagne aus und spezifiziere ggf. deinen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, wie hier in diesem Beispiel.
Deaktiviere dann hier bei der 4 das Häkchen bei „Gemeinsames Budget für diese Portfolio Gebotsstrategie erstellen“, denn wir möchten diese Strategie für nur eine bestimmte Kampagne nutzen:
Die Nutzung für mehrere Kampagnen macht nur Sinn, wenn das Kampagnenziel – also in diesem Fall der anvisierte Ziel-ROAS – sowie der historische CPC wirklich vergleichbar sind.
In diesem Fall könntest du über eine Portfolio Gebotsstrategie auch Budgets festlegen, die von Google dann – je nach Nachfrage und Performance – automatisch auf die betroffenen Kampagnen verteilt.
Kann auch interessant sein, ist aber nicht Gegenstand des heutigen Videos.
Klicke dann, wie im Screenshot oben mit der 5 markiert, auf „Erweiterte Optionen“.
Gib dann bei „Höchstgebot“ deinen maximalen CPC ein – ich wähle hier mal im Beispiel die 4-fache Höhe des durchschnittlichen CPC von 55 Cent.
Noch einmal: Wir empfehlen dir einen maximalen CPC zu wählen, der mindestens 3 Mal so hoch ist, wie der durchschnittliche CPC deiner Kampagne. Hier habe ich sogar einen gewählt, der 4 Mal so hoch ist.
Das war’s – nach dem Speichern deiner Portfolio Gebotsstrategie wird es keine so extremen CPC-Auswüchse in deiner Kampagne geben.
AdsHero Academy & Strategieberatung
Wir hoffen, dass dir dieser Beitrag geholfen und dich ein Stückchen weitergebracht hat.
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