Google Ads Management: Fiese Tricks der Google Ads Oberfläche entlarvt

Versucht Google dir als Werbetreibender in der Google Ads Plattform vorsätzlich zu schaden?

Nimmt Google gewisse Grundeinstellungen vor, um sich selbst die Taschen zu füllen – und du als Werbetreibender bist Google dabei herzlich egal?

Hmm…

Vor Kurzem hatten wir eine E-Mail dazu an unsere E-Mail Liste versandt, die Reaktionen hervorgerufen hat, wie kaum eine andere Mail zuvor.

Scheint als würde dieses Thema die Werbetreibenden dort draußen wirklich, wirklich beschäftigen – und irgendwie auch ein Stückweit in zwei Lager spalten.

Die einen folgen Google „blind“.

Die anderen sehen in Google den Feind.

Wo stehen wir in dieser Frage? 

Und was sind einige der „fiesen Tricks“ von Google, die du als Werbetreibender unbedingt kennen solltest?

In diesem Beitrag schauen wir uns 3 dieser „Tricks“ mal genauer an 😏

Google Ads Management: Google ist nicht dein Freund…

In der besagten Mail, die einleitend erwähnt wurde, ging es im Grundtenor um das Thema „Google ist nicht dein Freund“.

Und um unsere Position in dieser Sache vorab klar zu machen: Google ist tatsächlich nicht dein Freund. Aber … wie meinen wir das genau?

Nun, Google ist ein Unternehmen.
Es versucht seinen Umsatz zu maximieren.
Genauso wie du.

Die Sache ist nur die, dass Google seinen Umsatz aus dem Produkt Google Ads nur dann wirklich nachhaltig und langfristig maximieren kann, wenn du als Werbekunde zufrieden bist.

Google ist also nicht dein Freund, der alles tun würde, damit du erfolgreich bist.

Aber Google ist auch nicht dein Feind, der dir absichtlich und vorsätzlich Stöcker zwischen die Beine wirft, während du versuchst vorwärts zu kommen.

Google kann – eben auch aus unternehmerischer Sicht – daran überhaupt gar kein Interesse haben.

Kurzfristig würde es vielleicht mehr Umsatz für Google bedeuten. Aber perspektivisch würde Google seine Werbetreibenden vergraulen und das eigene Business-Modell zerstören.

Du musst als Werbetreibender also – zumindest weitgehend – zufrieden sein. Nur dann nutzt du die Google Ads Plattform weiter und wirst weiter Geld reinstecken.

Von daher stehen wir von AdsVantage zwischen den beiden Lagern. 

Also zwischen denen, die wie blind alles tun, was die Google Ads Plattform oder Ansprechpartner ihnen empfehlen. 

Und denen, die Google als Erzfeind ausgemacht haben und sich gefühlt immer nur argwöhnisch im Kampf gegen diese Plattform mit ihren finsteren Machenschaften befinden.

Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen. 

Google Ads als Produkt muss soweit verbessert werden, dass die Ergebnisse für die breite Masse an Werbetreibenden zufriedenstellend sind. Aber ja, dann wächst auch Google als Unternehmen und die Werbeeinnahmen steigen.

Eine gegenseitige Abhängigkeit quasi.

Was macht Google nun aber innerhalb der Google Ads Oberfläche, damit die „breite Masse“ zufrieden ist?

Es pauschalisiert.

Es gibt also Standard-Empfehlungen, die für „die meisten“ zielführend sein und als Orientierung dienen sollen.

Dadurch kann es dazu kommen, dass dir Google immer mal wieder Optionen und gewisse Voreinstellungen unterjubelt, die für dich alles andere als zielführend, ja vielleicht sogar eher schädigend wirken. 

Dadurch kann schnell das Gefühl aufkommen von Google irgendwie „reingelegt“ worden zu sein. Das „böse“ Google hat uns wieder mit einem hundsgemeinen Trick das Geld aus der Tasche gezogen… 

Aber ganz so ist es sicher nicht. Und ich werde versuchen das gleich bei den gewählten Beispielen noch deutlich zu machen.

Um zu polarisieren könnten wir Google jetzt als Feind hinstellen und von bösen Machenschaften sprechen, und ja, vermutlich würde das mehr Aufmerksamkeit und Klicks bringen, als uns dieser Beitrag so bringt, wie er jetzt ist. 

Aber wir möchten versuchen zumindest eine gewisse objektive Neutralität zu wahren und beide Seiten zu sehen: dich, den Werbetreibenden und Google, den Anbieter der vielleicht größten Werbeplattform der Welt.

Wir empfehlen dir allerdings tatsächlich dringend, die Google Empfehlungen immer – immer, immer, immer – zu hinterfragen und dein Köpfchen einzuschalten! 

Nicht argwöhnisch im Sinne von „Welches Stöckchen will Google mir nun schon wieder zwischen die Beine werfen“, sondern einfach nur normal kritisch im Sinne von „Macht diese Empfehlung in meinem konkreten Fall, bei meinen Zielen, für mein individuelles Business wirklich Sinn?“.

Genug der Vorrede, lass uns loslegen mit dem ersten Punkt, den du unbedingt kennen und kontrollieren musst:

1. Die Standortoptionen

Gibt ein „Otto-Normal-User“ seine gewünschten Standorte für die Ausrichtung bei Google Ads ein – hier z. B. die Stadt Berlin – so denkt er, dass nur diese Standorte targetiert werden. Logisch.

Standardmäßig ausgeblendet gibt es allerdings noch die Standortoptionen:

Die obere Option lautet:

„Präsenz oder Interesse: Nutzer, die sich gerade oder regelmäßig in Ihren Zielregionen aufhalten oder Interesse daran gezeigt haben“

Sie wird auch als „empfohlen“ ausgewiesen und ist standardmäßig vorausgewählt.

Mit dieser Standortoption werden deine oben getroffenen Angaben wieder etwas relativiert.

„… Nutzer, die sich gerade oder regelmäßig in Ihren Zielregionen aufhalten ODER INTERESSE DARAN GEZEIGT HABEN“

Das ist eine ziemlich dehnbare und im Detail auch unklare Aussage. Wann hat jemand denn „Interesse“ an z. B. Berlin gezeigt? Wie ist dieses „Interesse“ definiert?

Wir kommen da gleich noch einmal zu.

Aber man darf sich schon die Frage stellen, warum manche Einstellungen und Optionen prominent gezeigt werden, aber andere – wie z. B. diese Standortoptionen – versteckt gehalten werden.

Also doch das „böse“ Google? 🤨

Nun, erst einmal: Gewöhn dir einfach an alle Optionen und Einstellungen durchzuschauen, selbst wenn diese standardmäßig eingeklappt und somit etwas versteckt sind.

Auf der anderen Seite könnte diese Standardeinstellung von Google zum Einen das sein, was tatsächlich „den meisten“ Werbetreibenden hilft, ihre Ziele zu erreichen. Die Targetierung ganz bestimmter Zielregionen – und nur dieser Zielregionen – ist für sie möglicherweise nicht so wichtig. 

Das gilt bestimmt für viele digitale Angebote oder Onlineshops, die deutschland- oder gar weltweit versenden.

Exkurs: KI Optimierung

Zum Anderen versucht Google aber auch ganz generell das bestmögliche für das maschinelle Lernen und die KI-Optimierung herauszuholen. Solch maschinelles Lernen funktioniert halt am besten, wenn eine möglichst breite Datengrundlage besteht. 

Je weniger diese Maschine von vornherein eingeschränkt wird, desto freier kann sie entscheiden und desto besser können ihre automatisierten Lernprozesse greifen.

Also nochmal an diesem Beispiel:

Wie ist das „Interesse“ an einem bestimmten Standort denn definiert?

Google sagt, die geografische Ausrichtung, die du hier definieren kannst, basiert auf einer Reihe von Signalen, etwa den Einstellungen, Geräten und dem Verhalten von Nutzern im gesamten Google Universum.

Google macht sich also ein ganzheitliches Bild von seinen Nutzern. Oder versucht das zumindest. 

Und die KI möchte gerne auf dieses ganzheitliche Bild zugreifen für die Aussteuerung deiner Ads. 

Eine Einschränkung führt also dazu, dass wir etwas von diesem ganzheitlichen Bild abschneiden. Und dieses Stück fehlt für die Entfaltung des vollen Potenzials der KI-Optimierung dann. Das Bild des Nutzers ist nicht mehr ganz vollständig.

Wenn du etwa Computerreparaturen in Berlin anbietest und die Stadt als Zielregion auswählst, werden deine Anzeigen für Personen ausgeliefert, die dort ansässig sind, sich dort regelmäßig aufhalten sowie für Personen, die kürzlich oder früher Interesse an Berlin gezeigt haben, deren Verhalten im Google Universum darauf schließen lässt, dass z. B. ein baldiger Besuch in Berlin ansteht und die nun nach Computerreparaturen suchen.

Die Ausrichtung ist also schon noch themenbezogen und die Ausspielung deiner Anzeigen erfolgt nur bei relevanten Personen und Suchanfragen, nicht bei Anfragen zu Berlin ganz allgemein.

So soll es zumindest sein.
So ganz haarklein genauen Einblick bekommen wir ja aber nicht…

Vielleicht bist du daher immer noch skeptisch und denkst, dass es da einen Haken gibt?

Ja, wo könnte denn das „Böse“ in diesem Fall sein? 

Exkurs: Google Auktionen

Nun, du weißt vermutlich bereits, dass die Vergabe von Anzeigenplätzen bei Google nach einem Auktionsverfahren läuft. 

Wie verdient Google als Auktionator also Geld bzw. mehr Geld?

Durch mehr Wettbewerb.

Denn je mehr Leute an einer Auktion teilnehmen, desto höher werden sie sich gegenseitig bieten – und Google reibt sich die Hände.

Aha.

Google bringt uns als Auktionsteilnehmer also durch diese Einstellungen dazu, an so vielen Auktionen wie möglich teilzunehmen, damit der Wettbewerb möglichst hoch ist und Google sich die Taschen vollhaut.

Wusst’ ich’s doch!

Njaa – irgendwie stimmt das, ja. 
Also vielleicht. 
Zum Teil.

Aber es ist irgendwie auch wieder etwas eindimensional gedacht.

Denn auch dein Ziel wird vermutlich sein, an so vielen passenden (!) Auktionen wie möglich teilzunehmen, um für dein eingesetztes Budget auch das höchstmögliche Volumen an Traffic, Leads und Umsatz zu generieren.

Passende Auktionen ist hier also das Stichwort.

Du als Werbetreibender möchtest dazu eventuell die Maschine Google einschränken und ihr knallhart vorgeben, was deiner Meinung nach passt.

Google selbst möchte sein maschinelles Lernen aber vollumfänglich für dich wirken lassen – und das geht wiederum am besten, wenn so wenige Einschränkungen wie möglich vorhanden sind. 

Die Maschine sollte dann – zugegeben theoretisch und idealerweise – selbst sehr schnell lernen, welche Targetierungen für dich und deine Zielerreichung sinnvoll sind und welche nicht. Und sollte dann automatisch darauf steuern und optimieren.

Also noch einmal die Frage: Warum versteckt Google diese Standortoptionen?

Um dir besser das Geld aus der Tasche zu ziehen?

Das würde nur sehr kurzfristig funktionieren. Zweifelhaft, dass es Google wirklich darum geht.

Nein, perspektivisch vertraut Google auf das maschinelle Lernen und die Stärken der eigenen KI-Systeme, die auf ganzheitliche Daten zurückgreifend besser laufen, als zu stark eingeschränkt.

Die untere Option aber, die dir bei den Standortoptionen zur Auswahl steht, lautet:

„Präsenz: Nutzer, die sich gerade oder regelmäßig in Ihren Zielregionen aufhalten“

Dabei handelt es sich also um die enger gefasste Targetierungs-Option, die eben kein Interesse an den Standorten mehr mit einschließt.

Auch wenn sich die Ausführungen eben vielleicht wie ein pauschales Plädoyer für Googles Standardeinstellung angehört haben, empfehlen wir dir hier genau zu überlegen, welche Option für dich zielführender ist.

Ist es als Anbieter der eben erwähnten Computerreparaturen anzunehmen, dass jemand „Interesse“ an deinem Standort und deiner Dienstleistung hat, wenn diese Person offensichtlich nicht dort wohnt oder sich wenigstens regelmäßig dort aufhält?

Vermutlich macht diese zweite, enger gefasst Option in diesem Fall mehr Sinn.

Betreibst du aber ein Café, könnte die Targetierung des „Interesses“ an deinem Standort sehr zielführend sein, um Menschen, die ohnehin gerne Cafés besuchen zu erreichen, wenn diese sich auf einen Ausflug nach Berlin machen.

2. Automatische Anwendung von Google Empfehlungen

Puh, das war schon viel Stoff allein schon bei Punkt 1.

Aber es gibt noch mehr.

Als Nächstes – fast schon mein Lieblingsthema: 

Die automatische Anwendung von Google Empfehlungen.

Ein wirklich hochbeliebtes Thema bei jedem Google Ansprechpartner… 

Sprichst du mal mit einem, wird er dich früher oder später zu den automatischen Anwendungen von Google Empfehlungen geleiten und dir empfehlen allerlei davon zu aktivieren.

Unser brandheißer und genereller Tipp an dieser Stelle: Lass dich nicht bequatschen!

Schalte dein Köpfchen ein und entscheide selbst, was du aktivierst und was nicht.

Wir haben zu diesem Thema bereits einen ausführlichen Beitrag samt Video erstellt, auf den ich hier verweisen möchte: Automatische Anwendung von Google Empfehlungen.

An dieser Stelle möchten wir es daher etwas allgemeiner halten. 

Vor allem möchten wir dringend betonen, dass das Aktivieren der automatischen Anwendung von Google Empfehlungen für echte Unruhe in deinem Account sorgen kann.

Vor allem, weil der „Otto-Normal-User“ normalerweise gar nicht auf die Idee kommt, dass Google automatisch und selbsttätig Einstellungen verändert hat und er nur die nicht selten katastrophalen Auswirkungen davon in seiner Performance bemerkt… 😬 

Gibt es irgendwie unerklärliche Vorkommnisse in deinem Account? Plötzliche, massive Performance Veränderungen – obwohl du selbst die Kampagnen doch in Ruhe gelassen hast?

Spätestens in einem solchen Fall sollte dein Verdacht praktisch sofort auf automatisch angewendete Google Empfehlungen fallen!

Du kannst kontrollieren, ob Google hier automatisch selbst eingegriffen hat, indem du unter „Empfehlungen“ auf „Automatisch anwenden“ klickst und dann auf den „Verlauf“ wechselst. Hier siehst du, ob und wann Google automatisch irgendetwas angewendet hat:

Achte auch auf das Kleingedruckte, dass dir hier anbietet eine wöchentliche Zusammenfassung per E-Mail Benachrichtigung zukommen zu lassen. 

Und dass dich auch auf den „Änderungsverlauf“ deines Accounts hinweist, wo du ggf. dann automatisch vorgenommene Änderungen auch wieder rückgängig machen kannst.

Unser Tipp ist allerdings, es idealerweise gar nicht soweit kommen zu lassen, dass Google dir in die Parade fährt und du quasi nur noch den Schaden reparieren kannst. 

Aktiviere also nur die automatische Anwendung von Google Empfehlungen, die du wirklich sehr gut verstehst und die absolut Sinn machen in deinem Fall – ansonsten keine!

Und wenn das in deinem Fall dann gar keine aktivierten automatischen Anwendungen sind, dann ist das so und ist völlig in Ordnung!

3. Displaynetzwerk einbeziehen bei Suchkampagnen

Zu guter Letzt noch etwas speziell zu Suchkampagnen. Es geht um das Einbeziehen des Google Displaynetzwerks.

Das ist schlicht und ergreifend kompletter Unsinn!

Suchkampagnen sind keine Displaykampagnen.

Und auch wenn Google beim Kampagnensetup einer Suchkampagne standardmäßig einfach das Häkchen bei „Displaynetzwerk einbeziehen“ setzt – und sogar geradezu furchteinflößend vor dem Deaktivieren dieser Option warnt (siehe Screenshot oben) – gilt:

Willst du eine Displaynetzwerk-Kampagne, dann schaltest du eine Displaynetzwerk-Kampagne – und missbrauchst dafür keine Suchkampagne.

Ganz kurz für alle, die nichts mit diesen Begriffen anfangen können:

Display-Anzeigen sind im Grunde genommen Werbebanner, also Grafik-Anzeigen, die auf entsprechenden Werbeplätzen im Internet eingeblendet werden.

Sieht dann z. B. so aus:

Wobei jedes rote Kästchen einen solchen Werbebanner kennzeichnet.

Das hat mit Suchanzeigen, die so aussehen:

so gar nichts zu tun, ist einfach komplett etwas anderes. Das kann nicht funktionieren.

Hier ist nun noch am Ehesten von Googles Seite aus wirklich Böses im Busch…

Ok, fairerweise müssen wir dazu sagen, dass Google nicht „wahllos“ anfängt das Displaynetzwerk mit deiner Suchkampagne zu bespielen.

Das kleine Fragezeichen bei dieser Checkbox verrät uns aber u.a., dass es zu Ausspielungen im Displaynetzwerk kommt, wenn das Budget im Suchnetzwerk nicht aufgebraucht werden konnte.

Und es verspricht vollmundig:

„Sie werden im Displaynetzwerk zusätzliche Conversions erzielen. Die Kosten sind ähnlich wie im Suchnetzwerk oder fallen niedriger aus.“

Puh.

Also 1. halten wir mal fest: Google will hier dein Budget um jeden Preis ausgeben – und ja, hier fällt selbst mir kein anderer Grund mehr ein, als dass Google nur dann selbst Geld verdient. 

Ich finde absolut nichts Sinnvolles an dieser Einstellung – auch nach schärfstem Nachdenken nicht 🤷🏻‍♂️ 

Und 2. finde ich diese Versprechung, dass du mehr Conversions erzielen wirst für wirklich hanebüchen!

Uns ist jedenfalls kein einziger Fall bekannt, wo die Aktivierung des Displaynetzwerks bei einer Suchkampagne (!) eine Performance-Verbesserung gebracht hätte!

… abgesehen vom Ausschöpfen des Budgets, was höchstens eine Performance-Verbesserung für Google darstellt 😏 

Was es noch schwieriger macht, ist, dass du nach Aktivierung dieser Checkbox auch nirgendwo wirklich klar nachvollziehen kannst, wie viel Budget nun ins Such- und wie viel ins Displaynetzwerk geflossen ist. Geschweige denn woher genau die einzelnen Conversions kamen.

Hier handelt es sich also wirklich nur um eine „künstliche“ Ausweitung von Google, deren einzigen Grund ich darin sehen kann, mehr Budget zu bekommen und für mehr Auktionsteilnehmer zu sorgen.

Wir sehen das Displaynetzwerk tatsächlich eher relevant für wirklich große Brands oder z. B. Produkte, die größtenteils aus dem Impuls heraus gekauft werden. 

Display-Kampagnen sind also keine Kampagnen, die wir standardmäßig für die meisten unserer Kunden umsetzen oder empfehlen würden. Sie sind wirklich im Top of the Funnel angesetzt. 

Und gerade kleineren Firmen empfehlen wir erst einmal den Bottom of the Funnel und anschließend den Middle of the Funnel zu meistern, also diejenigen der Zielgruppe abzugreifen, die bereits kaufbereit sind oder wenigstens produkt- oder lösungsbewusst.

Display spielt hier – wenn überhaupt – oft nur im Retargeting eine Rolle.

Halten wir noch einmal fest: Google jubelt dir hier Werbeplätze aus seinem Inventar unter – anders kann man es nicht sagen – um gewissermaßen künstlich die Zahl der Auktionsteilnehmer und damit den Wettbewerb zu erhöhen.

Für dich als Werbetreibenden bringt das gar nichts.

Fazit

Kommen wir abschließend noch zu einem kurzen Fazit.

Wir sind der Meinung, dass es Google nicht immer schlecht mit dir als Werbetreibendem meint. Denn Google ist ein Stückweit von dir und deiner Zufriedenheit abhängig.

Aber Google pauschalisiert – notgedrungen. 

Und dadurch, dass alle Werbetreibende über einen Kamm geschoren werden und du daher Empfehlungen bekommst, die für „die meisten“ Werbetreibenden zielführend sind, muss das in deinem Einzelfall noch lange nicht so sein.

Erschwerend kommt hinzu, dass Google Änderungen oft so hinzufügt, dass du es selbst kaum mitbekommst. Du öffnest eines Tages deinen Account und schwupps ist irgendetwas anders – manchmal offensichtlich, manchmal überhaupt nicht offensichtlich.

So werden dir hin und wieder neue Einstellungen „untergeschoben“, die für dich und deine Performance pures Gift sind.

Es ist nicht nur fragwürdig, wie Google hier vorgeht. Es fördert auch dieses Gefühl irgendwie „ausgetrickst“ zu werden…

Wenn du nicht eine Agentur wie uns an der Hand hast, die am Puls der Zeit ist und so etwas mitbekommt, weil sie sich einfach rund um die Uhr mit Google Ads befasst: Schwierig.

Dann kannst du selbst nur immer und immer weiter machen damit, dich zu informieren und vor allem quasi tagesaktuell am Ball zu bleiben.

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