Immer mal wieder bekommen wir die Frage:
Was bringt mir eigentlich mehr? Facebook Ads oder Google Ads?
Hintergrund der Frage ist oft die Frage nach dem ROAS – dem Return on Adspend.
Wie hoch ist der ROAS bei Facebook Ads?
Und bei Google Ads?
Oder TikTok Ads?
Linked Ads?
Völlig egal eigentlich.
Wie hoch ist er einfach bei dem einen gegenüber dem anderen?
Denn ich will dann nur noch den Kanal bespielen, der funktioniert und die anderen mache ich aus! Dann habe ich ja auch mehr Budget um den funktionierenden Kanal weiter aufzublasen.
Das ist prinzipiell nachvollziehbar. Aber nach unserem Dafürhalten etwas kurzsichtig gedacht…
Was ist der ROAS und wie kannst du den ROAS berechnen?
Der ROAS ist ein geläufiger Begriff im Online Marketing und eine wichtige Kennzahl.
ROAS ist die Abkürzung für Return on Advertising Spend oder Return on Adspend. Er bezeichnet den Umsatz, der gegenüber den Werbeausgaben für eine bestimmte Kampagne gemacht wird. Man könnte den ROAS als Teilbereich des ROI verstehen. Der ROI, also der Return-on-Investment, ist der etwas breiter gefasste Begriff gegenüber dem ROAS. Er beinhaltet noch mehr Ausgaben, als nur die reinen Werbekosten.
Die Formel zur Berechnung des ROAS lautet:
Der ROAS ist dann eine ganze Zahl (z. B. ROAS = 5), kann aber auch in Prozenten ausgedrückt werden (z. B. ROAS = 500 %). Es wird im Marketing viel mit der Vorgabe eines Ziel-ROAS gearbeitet. Dieser entscheidet dann auch darüber, was ein guter ROAS ist und was ein schlechter.
Das Problem dabei?
Die Berechnung zeigt: Der ROAS ist recht eindimensional – und dadurch irgendwie kurzsichtig…
Es wird nur der sofortige Return, der sofortige und initiale Umsatz einer Werbekampagne berücksichtigt.
Umsatz und Kosten werden nur über einen relativ kurzen Zeitraum in Zusammenhang gebracht. Der ROAS berücksichtigt nicht allen Umsatz, der durch eine bestimmte Marketing-Kampagne für ein Unternehmen gemacht wird.
Beispiel:
Jemand sieht Anfang September eine Werbeanzeige von dir. Und warum auch immer: sie bleibt in seinem Kopf. Schließlich, Mitte Dezember, entschließt er sich, dein Produkt zu kaufen. Den Umsatz machst du also. Aber dieser Kauf wird nicht in den ROAS der September-Kampagne einfließen. Obwohl er eigentlich ein direktes Resultat von dieser Kampagne ist. Der Zeitabstand ist einfach zu groß.
Und ja, wir wollen jetzt nicht das Faß der verschiedenen Attributionsmodelle aufmachen. Du kannst verschiedene Zeitfenster für die Attribution wählen, um möglichst viele Käufe eben mit in die Kampagnen-Attribution einfließen zu lassen. Halten wir hier aber einfach nur fest: Auch das hat seine Grenzen.
ROAS, Brand Awareness und Brand Halo Effect
Kommen wir noch zu einem weiteren für den ROAS problematischen Thema: Die sogenannte Brand Awareness.
Eigentlich selbstverständlich, dass der ROAS hier nicht als Kennzahl infrage kommt. Wenn das Ziel deiner Marketingkampagne ist, die Bekanntheit deiner Marke zu stärken, dann kannst du den Erfolg oder Misserfolg schlichtweg nicht mit dem ROAS berechnen.
Zum Thema Markenbekanntheit kommt dann aber auch noch so etwas wie der sogenannte Brand Halo Effect.
Beim Brand Halo Effekt stehen die Marke und die damit verbundenen Assoziationen im Vordergrund. Ein Kunde, der eine bestimmte Marke z. B. mit Qualität und Komfort assoziiert, wird ein ihm unbekanntes Produkt dieser Marke öfter als qualitativ hochwertig und komfortabel wahrnehmen, als ein vergleichbares No-Name-Produkt. Er wird also im Zweifel tendenziell öfter zu der ihm bereits bekannten und mit positiven Emotionen verknüpften Marke greifen als zu einer gänzlich neuen.
Beispiel:
Jemand kauft eine Kaffeemaschine eines bestimmten Herstellers. Das Einkaufserlebnis im Online-Shop das Anbieters war wunderbar, die Lieferung erfolgte schnell, die Bedienung der Maschine ist einfach und intuitiv – und noch dazu schmeckt der Kaffee auch noch köstlich.
Einige Monate später steht derselbe Kunde vor der Wahl eines neuen Fernsehers. In die engere Wahl ist ein Fernseher eben dieser Marke und ein Fernseher einer bisher unbekannten Marke gekommen.
Aufgrund der positiven Erfahrungen mit der Kaffeemaschine, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Kunde jetzt auch zu einem Fernsehgerät dieser Marke greift. Ein Effekt, der mit einem ROAS schlicht und ergreifend nicht messbar ist! Wieder einmal kommt der ROAS hier also an seine Grenzen.
Und übrigens: Dieser zweite Kauf, ist für die Firma weitaus gewinnbringender als der erste Kauf. Denn dem Kauf der Kaffeemaschine standen die direkten Werbeausgaben der Werbekampagne gegenüber. Beim Fernseher fehlen die Ausgaben von Werbemaßnahmen komplett!
Warum ist der ROAS-Wert so verlockend?
Wir Marketer lieben den ROAS, weil er eine Momentaufnahme der unmittelbaren Erträge aus einer bestimmten Marketingkampagne liefert. Und in der Tat: Erzielt ein Unternehmen einen hohen ROAS-Wert, so bedeutet das oft, dass die Werbestrategie des Unternehmens gut funktioniert. Er ist also ein wichtiger Indikator für die Effizienz der Werbekampagnen.
Der Nachteil des ROAS im Online-Marketing besteht allerdings darin, dass das Gesamtbild möglicherweise etwas verzerrt ist. Marketing bedeutet schließlich mehr als kurzfristige Gewinne zu erwirtschaften. Eine solide Marketingstrategie sollte auch dauerhaften Wert schaffen und die Gewinne für Monate, vielleicht Jahre, steigern.
Der Schlüssel ist hier, sich daran zu erinnern, dass Marketingausgaben deine Marke als eine Art Vermögenswert für die Zukunft aufbauen sollten. Wenn es deine Werbeanzeigen schaffen
- einen Kunden auf die Existenz deines Unternehmens aufmerksam zu machen
- dass sich ein Kunden stärker mit deiner Marke identifiziert
- einen Kunden sachkundiger zu machen in Bezug auf deine Produkte
dann spielt es keine Rolle, ob der Kunde heute oder erst in einigen Wochen oder gar Monaten bei dir kauft. Solange der Kunde schließlich überhaupt kauft, haben deine Werbeanzeigen ihren Zweck erfüllt.
Deshalb kann es Sinn machen, den ROAS nur als ein Teil des Puzzles zu sehen, die Kampagnenleistung im Rahmen deines Online-Marketing zu messen.
Und daher kommt jetzt der MER ins Spiel.
Der Marketing Efficiency Ratio (MER) – ein besserer Indikator?
MER steht für Marketing Efficiency Ratio. Zu deutsch vielleicht so viel wie die „Marketing-Effizienzquote“? 😅
Einfach ausgedrückt ist der Marketing Efficiency Ratio der Gesamtumsatz geteilt durch die Gesamtausgaben für Werbung aus allen Marketingkanälen. Er liefert also ein ganzheitlicheres Bild.
Du kannst sozusagen einen Schritt zurücktreten und die kumulativen Auswirkungen deiner Marketingbemühungen im Laufe der Zeit betrachten. Das glättet natürlich Schwankungen im Zeitverlauf etwas.
Diese Metrik ermöglicht es dir auch, strategischere Geschäftsentscheidungen zu treffen. So musst du nicht unbedingt „hektisch“ auf Probleme mit deinem Marketingplan reagieren, wie z. B. wenn dein ROAS von 5 auf 4,5 fällt…
Der MER kann dir dabei helfen, den miteinander verbundenen Wert all deiner Marketing-Assets zu erkennen. Er hilft dir auch dein Marketing als Ganzes zu optimieren und kanalübergreifend mehr Conversions zu erzielen. So können viel eher und besser die langfristigen Auswirkungen von heutigen Marketing-Maßnahmen berücksichtigt werden.
Heute kann es z. B. gewisse finanzielle Mittel erfordern um das Material für eine Werbekampagne zu erstellen. Oder gewisse Verkaufs-Automationen zu implementieren, wie z. B. eine E-Mail Serie, die an alle neuen Kontakte versendet wird. Doch dieser einmalige Investitionsaufwand, kann dir für Monate oder gar Jahre immer wieder Umsatz bringen – ohne dich noch großartig etwas zu kosten.
Ein anderes Beispiel dafür ist ganz bestimmt auch der Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ein klassisches Beispiel dafür, wie Vermögenswerte noch lange nach der ursprünglichen Investition des Unternehmens einen Wert liefern können. Es kann im Voraus Geld kosten, einen Blog zu entwickeln und möglicherweise einen Texter einzustellen. Aber dieser Blog kann Käufer noch Jahre danach durch den Verkaufstrichter führen.
Der MER wird womöglich sogar noch wichtiger, da Facebook und Apple Tracking-Einschränkungen für Unternehmen einrichten. Sogar das komplette Entfernen von Cookies von Drittanbietern erwarten wir. Diese Änderungen erschweren jetzt schon die Auswertungen von Kampagnen anhand des ROAS, da nur mit unvollständigen Datensätzen gearbeitet werden kann. Der MER kann hier womöglich helfen, weil er die Gesamtwirkung der Werbeaktivitäten trotz aller Datenlücken bestimmt.
Return on Advertising Spend oder Marketing Efficiency Ratio?
Der ROAS ist eine nützliche Metrik, aber er kann dazu führen, dass man „den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht“.
Im Gegensatz dazu gibt der MER einen umfassenderen, langfristigen Überblick über deine Marketingbemühungen. Er hilft dir, wichtige strategische Entscheidungen für die Zukunft deines Unternehmens zu treffen.
Um auf die eingangs gestellte Frage zurückzukommen:
Ja, was ist denn jetzt besser? Marketingkanal X oder Y?
Dann lautet die Antwort: Vielleicht beide? 😅
Denn die beiden existieren nicht unabhängig voneinander. Sie werden sich gegenseitig befeuern. Daher sollten sie auch gemeinsam dem erwirtschafteten Umsatz gegenübergestellt werden.
Natürlich macht es Sinn Kanäle, die absolut nicht funktionieren irgendwann abzuschalten. Nicht jedes Unternehmen muss jeden Werbekanal bespielen. Und nicht bei jedem Unternehmen wird jeder Werbekanal sinnvoll sein. Hierzu braucht man dann eine Kennzahl wie den ROAS. Damit kannst du die Performance über einen gewissen Zeitraum hinweg beurteilen.
Die Rechnung ist eben leider nicht so einfach wie:
Wenn Facebook Ads nicht so gut funktionieren wie Google Ads, dann mache ich Facebook aus und pumpe all mein Geld in Google.
Das Google Volumen wird beispielsweise in der Regel mit der Zeit rückläufig werden, wenn Facebook als Kanal wegfällt. Einfach, weil man an Sichtbarkeit „dort draußen“ einbüßt.
Das heißt: Auch wenn Facebook vielleicht nicht in Form des unmittelbaren ROAS super lukrativ erscheint, kann der MER dennoch stimmen. Unter anderem deswegen, weil Facebook dafür sorgt, dass du mit deinem Unternehmen „im Kopf“ des Kunden bist – auch wenn er seine Kaufentscheidung vielleicht erst viel später oder über einen anderen Kanal trifft.
Das Nutzerverhalten wird immer vielschichtiger. Das Multi- oder Omnichannel-Marketing wird immer mehr gang und gäbe. Wir betrachten mehrere oder alle Marketingkanäle statt nur einen, losgelöst von allen anderen.
Wenn einige der genannten Informationen für dich wie eine Fremdsprache klingen, wirf nicht gleich das Handtuch 😁
Wir helfen dir gern dabei, die Effektivität deiner aktuellen Marketingtaktivitäten genau einzuschätzen. Und wir finden gemeinsam mit dir eine Strategie für langfristiges Wachstum.
Wir lieben es, kleine und mittelständische Unternehmen profitabler zu machen und ihnen dabei zu helfen, ihre Ziele Jahr für Jahr zu erreichen. Oder auch zu übertreffen 😉
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