YouTube Werbung schalten: Der ultimative Leitfaden 2024

YouTube Werbung ist ein mächtiges Instrument, um ein breites, engagiertes Publikum zu erreichen. Mit über 2,5 Milliarden monatlichen Nutzern ist YouTube eine der beliebtesten Websites der Welt – YouTube Werbung schalten ist also hochgradig sinnvoll!

Im Gegensatz zu TV-Werbespots haben die Nutzer in der Regel Geräte, die es ihnen ermöglichen, auf den Call-to-Action einer Marke zu klicken (oder eine neue Suche zu öffnen, um mehr über das Unternehmen zu erfahren), nachdem sie eine Anzeige gesehen haben.

Und seien wir ehrlich: Videos einzusetzen ist eine der effizientesten Methoden, um viele Informationen in kurzer Zeit zu vermitteln um so für einen maximalen Erinnerungseffekt zu sorgen.

Mit YouTube Werbung kannst du sowohl neue Kunden gewinnen als auch bestehende Kunden erneut erreichen.

YouTube Werbung schalten: Was dir dieser ultimative Leitfaden bringen wird

Wir werden praktisch alles in diesem Leitfaden behandeln.

Beginnend mit den Grundlagen (wie funktioniert YouTube überhaupt?) bis hin zum Tutorial zum Erstellen deiner ersten eigenen YouTube Ads Kampagne.

Hinweis: Nicht behandeln werden wir das Thema YouTube Shorts Ads. Diesem Thema haben wir einen eigenen ultimativen Leitfaden gewidmet: YouTube Shorts Ads Leitfaden.

Du kannst ganz am Anfang beginnen oder zu den einzelnen Schritten des Tutorials springen – wie du möchtest und was immer zu deiner Situation passt.

Nach dem Durcharbeiten des vollständigen Leitfadens, wirst du folgendes haben:

• Google Ads Konto
• YouTube Kanal
• Videoskript und Vorlagen
• Videoanzeigen (oder zumindest ein Verständnis dafür, wie du sie später erstellst)
• YouTube Werbekampagne eingerichtet und startklar

Teil 1: Alles über YouTube

Was ist YouTube überhaupt?

YouTube wurde 2005 von drei ehemaligen PayPal-Mitarbeitern als Video-Sharing-Website gegründet. Es ist wie ein gigantisches Videoarchiv, in dem der „Otto-Normalverbraucher“ lernen kann, wie er selbst einen Ölwechsel durchführt, ein Vogelhäuschen baut oder wo er sich auch nur den neuesten Hollywood-Filmtrailer ansehen kann.

Kurzum: Es gibt Videos zu (fast) allem!

YouTube ist dabei sowohl eine Art Social-Media-Plattform als auch eine Suchmaschine, die von nutzergenerierten Videos dominiert wird. Ja, YouTube ist (manchen Angaben zufolge und je nach Definition) die zweitgrößte Suchmaschine der Welt – direkt hinter Google selbst, das die Plattform bekanntlich bereits 2006 gekauft hat.

Was sind YouTube Ads?

YouTube Ads sind zu deutsch YouTube Werbeanzeigen. Dabei müssen wir zunächst unterscheiden zwischen Video Werbeanzeigen und anderen Anzeigen ohne Video (Bild oder Text). Letztere werden Display-Anzeigen genannt und nutzen YouTube als weitere Platzierung, sind aber selbst keine Videos. Sie erscheinen dann z. B. als Grafik- oder Banner-Einblendungen auf der Suchergebnisseite oder in der rechten Spalte, wenn man sich gerade ein Video auf YouTube ansieht. 

Oder auch als Grafik-Banner oder halb-transparentes Text-Overlay am unteren Rand eines Videos, das man sich gerade ansieht.

In diesem Leitfaden wollen wir uns allerdings auf Anzeigen mit Videos konzentrieren, nicht zuletzt, weil wir Anzeigen ohne Video über andere Google Ads Kampagnen erstellen müssen als YouTube Video Werbeanzeigen, also z. B. über Google Suchnetzwerk Kampagnen oder über Performance maximieren Kampagnen.

Aber bevor wir uns die Details anschauen, müssen wir eine wichtige Frage klären:

Wie funktioniert YouTube?

Bevor wir unsere Anzeigen erstellen, gehen wir kurz die grundlegenden Funktionen von YouTube durch.

YouTube (die Plattform)

Die YouTube Plattform steht allen Internetnutzern offen. Sie ist bzw. einzelne Videos sind beispielsweise auch direkt über die Google Suche erreichbar. Jeder, der Zugang zum Internet hat, kann also YouTube.com besuchen und Videos ansehen – vollkommen gratis und ohne Registrierung. 

Konto

Wenn du mehr Funktionen von YouTube nutzen möchtest, kannst du ein kostenloses Konto erstellen. 

Wenn du bereits ein Google Konto hast, kannst du dich einfach mit deinen aktuellen Google oder Gmail Zugangsdaten anmelden.

Die Vorteile eines eigenen YouTube Kontos sind:

• Du kannst Video liken oder disliken, also einen Daumen nach oben oder unten vergeben (und dir Videos später noch einmal ansehen, denen du einen Daumen hoch gegeben hast)
• Du kannst Videos kommentieren
• Du kannst Kanäle abonnieren
• Es wird ein Wiedergabe-Verlauf erstellt, so dass du angesehene Inhalte schneller wiederfinden kannst
• Du kannst Videos für die spätere Wiedergabe speichern
• Du kannst Wiedergabelisten erstellen oder speichern

… und noch einiges mehr.

YouTube Kanäle

Wenn du ein YouTube Konto erstellst, dann bekommst du automatisch auch Zugriff auf einen eigenen YouTube Kanal. Hier kannst du:

• Eigene Videos hochladen
• Statistiken zu deinen Videos aufrufen
• Playlists, also Wiedergabelisten, erstellen und verwalten
• Kommentare zu deinen Videos sehen und verwalten
• Einstellungen zu deinem Kanal-Branding, also dem Erscheinungsbild, und Informationen zu dir oder deinem Unternehmen hinterlegen
• Monetarisierungs-Einstellungen vornehmen (um z. B. durch Werbeeinblendungen Geld durch deine hochgeladenen YouTube Videos zu verdienen)

Mögliche Dateiformate für den Upload von Videos zu YouTube sind vielfältig – YouTube kommt mit (fast) jedem Format klar. Dabei können amateurhafte Handy-Videos hochgeladen werden oder wahrhafte Hollywood-Produktionen.

So sieht z. B. unser YouTube Kanal von AdsVantage aus (schon abonniert?):

YouTube Video Metadaten

Metadaten sind eine Möglichkeit, deine Videos für YouTube zu beschreiben. So kannst du der Plattform helfen, dein Video inmitten der gigantischen Fülle von Videos richtig zu kategorisieren, damit es auch von passenden Personen gefunden werden kann.

Zu den Metadaten gehören:

• Video Titel
• Video Beschreibung
• Video Tags
• Ein aussagekräftiges Thumbnail
• Hashtags

YouTube ist – nach manchem Dafürhalten und wie bereits erwähnt – die zweitgrößte Suchmaschine der Welt (nach Google selbst). Durch ansprechende Metadaten betreiben wir im Grunde also nichts anderes als Suchmaschinenoptimierung (SEO) für YouTube.

Diese Metadaten kommen also z. B. ins Spiel, wenn ein Nutzer eine Suchanfrage in YouTube (oder Google) eingibt. Nach der Eingabe einer Suchanfrage verwendet YouTube einen Algorithmus, um zu entscheiden, welche Videos in den Suchergebnissen angezeigt werden.

Vor diesen sogenannten organischen Suchergebnissen, erscheinen allerdings in jedem Fall die bezahlten Suchergebnisse…

Wie kann man Werbung auf YouTube schalten?

Google ist Eigentümer von YouTube. Daher sind YouTube Anzeigen = Google Anzeigen. YouTube Werbung schalten kannst du also nur über die Google Ads Oberfläche, zu der wir später noch kommen.

YouTube Videoanzeigen werden also über die Google Ads Plattform geschaltet. Die für diese Anzeigen verwendeten Videos müssen jedoch auf einen YouTube Kanal hochgeladen werden.

Ein YouTube / Google Konto sowie ein YouTube Kanal, der damit einhergeht, sind also die Grundvoraussetzungen für Video-Werbeanzeigen auf YouTube.

Gleichzeitig muss der Werbetreibende ein Google Ads Konto erstellen (oder sich bei einem bestehenden Konto anmelden) und es mit YouTube verknüpfen. Dadurch kann zwischen der Google Ads Plattform und YouTube ein Datenaustausch stattfinden und direkt in der Google Ads Oberfläche können erweiterte Statistiken zu den Kennzahlen der Videos eingesehen werden.

Wann genau dem Werbetreibenden Kosten entstehen, hängt von der gewählten sogenannten Gebotsstrategie ab. 

CPV steht dabei für Cost-per-View, also Kosten pro Aufruf. Wie der Name schon sagt, bezahlt der Werbetreibende hier nur pro Aufruf. Ein Aufruf bedeutet bei YouTube, dass sich eine Person ein Video zu 30 Sekunden oder mehr angesehen hat (oder bei Videos unter 30 Sekunden Länge dann vollständig) oder vorher interagiert, d. h. vor allem geklickt, hat – je nachdem, was zuerst eintritt.

Daneben gibt es auch die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ beispielsweise. Hier wird pro Impression bezahlt, also quasi ab Sekunde 1, die das eigene Video eingeblendet wurde.

Dass YouTube zur vielleicht größten „Datenkrake“ des Internets gehört (Google), ist für den Erfolg von YouTube Werbeanzeigen von besonderer Bedeutung.

Denn das Google Netzwerk ist riesig! 

Es umfasst unter anderem: 

• Die Google Suche (größte Suchmaschine der Welt)
• YouTube (zweitgrößte Suchmaschine der Welt)
• Gmail (also E-Mail Verkehr)
• Google Maps (Navigation und Aufenthaltsorte)
• Android (+ Apps aus dem Google Playstore)
• Den Google Chrome Browser (Browser-Verlauf)
• Google Analytics (Website-Analysedaten)

Wir wenden uns mit (fast) jeder Frage an die Suchmaschine Google. 

Daher ist der Google Suchverlauf einer der intimsten Einblicke in unsere Persönlichkeit. Dies gibt Google die Möglichkeit, jeden Einzelnen von uns auf einer tieferen Ebene kennenzulernen, als wir uns vielleicht selbst kennen.

Und YouTube, als Teil von Google, hat Zugang zu all diesen Informationen!

Tatsächlich hat Google vor nicht allzu langer Zeit damit begonnen, Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, Zuschauer auf der Grundlage des Google Suchverlaufs sowie des Sehverhaltens, das YouTube bereits erfasst hat, gezielt anzusprechen. Also quasi YouTube Werbung schalten auf Basis von Google Suchverhalten…

Natürlich ganz zu schweigen von den völlig neuen Möglichkeiten im Rahmen von Performance maximieren Kampagnen.

Teil 2: Google Anzeigen für YouTube

Google Ads ist die Werbeplattform von Google – und die Plattform, auf der YouTube Anzeigen erstellt, verwaltet und optimiert werden.  

Bei Google Anzeigen denkst du vielleicht an die Ergebnisse oben auf einer Google Suchergebnisseite, die mit einem kleinen [Anzeige]-Vermerk gekennzeichnet sind:

Aber das ist eigentlich nur eine Form von Google Ads (speziell Google Search Ads, also Google Ads im Suchnetzwerk).

Das Google Inventar ist, wie oben gesehen, riesig. Und für praktisch jedes Netzwerk bietet Google Werbemöglichkeiten an:

• Google Suchkampagnen
• Google Shopping-Kampagnen
• Google Display-Kampagnen
• App-Kampagnen
• Video-Kampagnen (d. h. YouTube)
• Performance Max Kampagnen (die alle anderen Netzwerke unter sich vereinen)

Zum YouTube Werbung schalten interessiert uns natürlich das Video-Netzwerk.

YouTube Anzeigenformate

Wie viele der folgenden 4 verschiedenen YouTube Video Anzeigenformate sind dir selbst schon bei deinen YouTube Besuchen aufgefallen?

• Überspringbare In-Stream-Anzeigen
• Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen
• Bumper Anzeigen
• In-Feed-Videoanzeigen

(Die beiden „Sonderfälle“ der Out-Stream-Anzeigen und Masthead-Anzeigen lassen wir in diesem Leitfaden außen vor – diese gibt es aber der Vollständigkeit halber auch noch.)

Überspringbare In-Stream-Anzeigen:

Werden vor, in der Mitte von oder nach einem Video abgespielt (sogenannte Pre-Roll, Middle- oder Mid-Roll und Post-Roll). Diese Vollbild-Videoanzeigen können nach 5 Sekunden vom Zuschauer übersprungen werden und sollten idealerweise nicht länger als 3 Minuten sein (obwohl sie auch deutlich länger sein dürfen).

Begleitet werden diese Anzeigen von einem kleinen Werbebanner ganz oben in der rechten Spalte neben dem Video, das gerade abgespielt wird. Dieser Werbebanner bleibt übrigens eingeblendet, selbst wenn die Videoanzeige nach 5 Sekunden übersprungen wird.

Bezahlen muss der Werbetreibende beim YouTube Werbung schalten je nach gewählter sogenannter Gebotsstrategie bei diesem Anzeigenformat. 

Bei der Gebotsstrategie CPV muss er nur pro Aufruf seines Videos bezahlen. Ein Aufruf ist für YouTube, wenn sich jemand das Video mindestens 30 Sekunden lang ansieht (oder bei kürzeren Videos vollständig) oder interagiert (d. h. für gewöhnlich klickt).

Bei der Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ beispielsweise wird hingegen pro Impression bezahlt – also praktisch ab Sekunde 1 der Videowiedergabe.

Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen:

Auch diese Anzeigen sind Vollbild-Videoanzeigen, die vor, während oder nach einem Video abgespielt werden. Aber im Unterschied zu den überspringbaren Anzeigen, können nicht überspringbare Anzeigen nicht übersprungen werden (Überraschung!).

Weil diese Videoanzeigen nicht übersprungen werden können, dürfen die betreffenden Videos auch nur maximal 15 Sekunden lang sein.

Bezahlen muss der Werbetreibende hier ausschließlich nach Impressionen, also sofort, wenn seine Anzeige erscheint. Dabei legt er einen sogenannten Ziel-CPM (zu deutsch: Tausendkontaktpreis oder TKP) fest, den er für 1.000 Impressionen zu zahlen bereit ist.

Bumper Anzeigen

Bumper Anzeigen sind so etwas wie die Kurzform von nicht überspringbaren In-Stream-Anzeigen. Auch sie sind Vollbild-Videoanzeigen, die nicht übersprungen werden können und erscheinen vor, während oder nach einem Video. Allerdings sind sie nur maximal 6 Sekunden lang.

Auch hier erfolgt die Bezahlung nach Impressionen, also Ziel-CPM (= TKP).

In-Feed-Videoanzeigen

Mit diesem Anzeigenformat können Videos an Positionen platziert werden, die für Nutzer interessant sind. So z. B. neben ähnlichen YouTube Videos, als Teil der YouTube Suchergebnisse oder auch auf der Startseite von YouTube Mobile.

Die Videos werden hierbei nicht direkt eingebunden oder spielen automatisch ab. Vielmehr wird das Video-Thumbnail angezeigt sowie der Titel des Videos und maximal 2 Textzeilen (mit begrenzten Zeichen). Es handelt sich also um Formen der Display-Werbung.

Bezahlen muss der Werbetreibende hier immer dann, wenn jemand auf das Thumbnail oder Video-Titel klickt und so die Video-Wiedergabeseite aufgerufen wird.

Wie YouTube Anzeigen geschaltet werden: Die Google Ads Auktion 

YouTube Anzeigen durchlaufen das gleiche Auktionsverfahren wie andere Google Anzeigen auch.

Ein Werbetreibender erstellt also seine Video-Anzeige(n) und wählt seine Gebotsstrategie und ggf. die Höhe seines Maximal-Gebots.

Es gibt die Gebotsstrategie auf maximalen CPV, was für Cost-per-View steht, also Kosten pro Aufruf. Ein Aufruf bei YouTube heißt: Jemand sieht sich dein Video zu mindestens 30 Sekunden an (bei kürzeren Videos vollständig) oder er klickt (interagiert) vorher. Der Werbetreibende legt dabei einen maximalen CPV fest, den er zu zahlen bereit ist, z. B. 0,15 €.

Es gibt aber auch die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“, die sich natürlich anbietet, wenn Conversions (Leads oder Käufe) das Ziel sind. Hier erfolgt die Zahlung zwar pro Impression, aber optimiert wird auf Personen, die konvertieren. Dabei wird Google versuchen für das eingestellte Budget so viele Conversions wie möglich zu bekommen – egal, was diese am Ende kosten. D. h. das eingestellte Budget wird in jedem Fall ausgeschöpft.

Um dies zu verhindern oder etwas besser zu steuern, lässt sich auch beispielsweise ein Ziel-CPA festlegen. CPA steht für Cost-per-Acquisition. Das ist der Oberbegriff für CPL (Cost-per-Lead = Kosten pro Lead) und CPO (Cost-per-Order = Kosten pro Verkauf), die noch etwas genauer wären.

Hierbei wird Google insofern „eingeschränkt“, als dass nur in Auktionen geboten wird, bei denen Aussicht besteht zum vorgegebenen Ziel-CPA die Conversion zu generieren. Im Zweifelsfall gibt Google hier also nicht das eingestellte Budget komplett aus, nämlich immer dann nicht, wenn eben die Zielvorgabe des Ziel-CPA nicht eingehalten werden kann.

Sind die Videoanzeige(n) eingestellt und die Gebotsstrategie gewählt, so kann der Werbetreibende auch noch einstellen, wo er seine Anzeige ausgespielt haben möchte. Beispielsweise dann, wenn die betreffende Person von Google automatisch in eine bestimmte Zielgruppe kategorisiert wurde, die für den Werbetreibenden interessant erscheint.

YouTube entscheidet dann nach diesen Vorgaben und unter Berücksichtigung weiterer Werbetreibender, die ebenfalls auf ein ähnliches Targeting bieten, welche Anzeige von welchem Werbetreibenden genau die jeweilige Auktion „gewinnt“. Hierbei zählt nicht nur die Höhe des Gebots. Ausschlaggebend ist vielmehr der sogenannte Anzeigenrang.

YouTube Anzeigen: Anzeigenrang

Der Anzeigenrang ist Googles Art, jeder einzelnen Anzeige von seinen Werbetreibenden einen Wert zuzuweisen. Dieser Anzeigenrang entscheidet darüber, wann und wo die jeweilige Werbeanzeige angezeigt wird. Die Anzeige mit dem höchsten Rang gewinnt die betreffende Auktion.

Der Anzeigenrang wird dabei jedes Mal neu berechnet, wenn die Anzeige ausgeliefert werden könnte und somit an einer Auktion teilnimmt. Er schwankt also ständig und steht niemals fest. Dadurch gewinnt mal der eine Werbetreibende, mal der andere und es gibt kein Anzeigen-„Monopol“.

Mit anderen Worten: Wieviel du für deine Anzeige bietest, ist nur einer von mehreren Faktoren, die Google bei der Bestimmung des Anzeigenrangs berücksichtigt.

Auch wenn die exakte Ermittlung des Anzeigenrangs in allen Einzelheiten Googles Geheimnis ist (und vermutlich auch für immer bleiben wird), so fließen laut der offiziellen Google Ads Hilfe mindestens die folgenden sechs Faktoren in die Ermittlung des Anzeigenrangs ein:

1. Die Höhe deines maximalen Gebots
2. Qualität (= Relevanz) der Anzeige und der Landing Page
3. Grenzwerte für den Anzeigenrang (d. h. es gibt einen Mindestwert, den Google festlegt und den eine Anzeige erreichen muss, damit sie überhaupt ausgespielt werden könnte)
4. Wettbewerbsfähigkeit einer Auktion (kurzum: Google versucht zu verhindern, das ein bestimmter Werbetreibender die Auktionen völlig dominiert und „immer“ gewinnt; d. h. vergangene Auktionsgewinne schmälern die Aussicht auf einen erneuten Sieg in der nächsten Auktion)
5. Kontext der Suchanfrage des Nutzers (die kontextuelle Suche und die automatische Erkennung dieses Kontextes mittels künstlicher Intelligenz (KI) werden für Google immer wichtiger; es fließen u. a. ein: die verwendeten Suchbegriffe, der Standort der Person zum Zeitpunkt der Suche, der Typ des verwendeten Geräts, der Zeitpunkt der Suche usw.)
6. Erwartete Auswirkungen der Assets / Anzeigenerweiterungen und anderer Anzeigenformate (eher relevant bei beispielsweise Google Ads im Suchnetzwerk, nicht ganz so stark, aber auch vorhanden, bei YouTube Ads)

Moment… unterscheidet sich die Berechnung des Anzeigenrangs etwa zwischen YouTube Anzeigen und z. B. Google Search Ads? 

Vielleicht. Denn für YouTube spielen z. B. Anzeigenerweiterungen nur eine untergeordnete Rolle, für Suchanzeigen hingegen eine große. Außerdem könnten bei YouTube Dinge mit eine Rolle spielen, die wiederum für die Google Suche keine Relevanz haben – etwa die Wiedergabedauer von Videos.

Google verrät uns leider keine Details. Wir können uns nur selbst (mehr oder weniger) schlaue Gedanken dazu machen 🤓

Deinen Anzeigenrang – egal in welchem Google Netzwerk – wirst du niemals erfahren. In keiner einzigen Auktion. Zu keinem Zeitpunkt.

Übrigens: Nur weil du eventuell bereit bist, mehr zu zahlen, heißt das nicht, dass du es auch tust. An dieser Stelle wird die Google Ads Auktion nämlich noch interessanter: Der Auktionsgewinner erhält zwar den Zuschlag, zahlt aber nur den Preis des zweithöchsten Bieters!

YouTube Anzeigen: Das Targeting

Um deine ideale Zielgruppe zu erreichen, also dein Targeting laserscharf zu justieren, musst du deine Zielgruppe über ein sogenanntes benutzerdefiniertes Segment so genau wie möglich „beschreiben“.

Die genaue Erstellung eines solchen benutzerdefinierten Segmentes schauen wir uns später an.

Grundsätzlich sei an dieser Stelle aber bereits erwähnt, dass es zu empfehlen ist, deine Zielgruppe anfangs so „spitz“ wie möglich zu beschreiben. Erst später wirst du in deinem Targeting dann breiter und generischer werden.

Heißt: Beginne das YouTube Werbung schalten in einem neuen Account ohne Daten mit der spitzesten Targetierung, d. h. mit einem benutzerdefinierten Segment, basierend auf der spitzesten Beschreibung deiner Zielgruppe, die dir einfällt.

Wenn du diese gemeistert hast und die Conversion Zahlen stimmen, dann hast du a) den richtigen Ansatz für deine Videobotschaft gefunden und b) Google mit wichtigen, hochgradig passenden (sozusagen „typischen“) Conversion-Daten versorgt.

Jetzt kannst du in deinem Targeting breiter gehen und z. B. mal kaufbereite Zielgruppen testen. Aufgrund der sehr guten Conversion-Daten in deinem Account, sollte dein „Spürhund“ Google jetzt sehr genau weitere von den richtigen Personen finden, die kostengünstig konvertieren. Die ausgelegte „Fährte“ (= Conversion Datenbasis in deinem Account) stimmt einfach.

Das geht dann so weit, bis du vielleicht sogar mal testest, das Targeting komplett zu deaktivieren – du gehst also maximal in die Breite, ohne jede Vorgaben bezüglich der Zielgruppe und lässt Google einfach mal machen!

Wenn die (Conversion) Datenbasis in deinem Account stimmt, dann kann selbst das funktionieren – und erlaubt sozusagen die maximale Skalierung! Google findet die richtigen Nutzer dann eigenständig, einfach nur mithilfe seiner künstlichen Intelligenz (KI) und seines starken Machine Learnings (ML).

Wie viel kostet es Werbung auf YouTube zu schalten?

Die Frage nach den Kosten für YouTube Ads kann ganz klar beantwortet werden: Es kommt darauf an 😉

Die Kosten hängen u. a. ab von:

• Dem gewählten Anzeigenformat (also ob überspringbare In-Stream-Anzeigen, nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen, In-Feed-Videoanzeigen, Bumper-Anzeigen, Out-Stream-Anzeigen oder Masthead-Anzeigen)
• Der Laufzeit der Kampagne
• Dem (selbst definierten) Budget
• Der Qualität der Anzeigen selbst
• Usw. usf.

In Abhängigkeit von weiteren Faktoren, wie der Branche, ist eine weite Spanne von beispielsweise Klickpreisen möglich (etwa von unter 0,20 € bis 4,00 € oder mehr). Bei den Kosten pro Aufruf kann die Spanne reichen von 0,01 € bis hin zu 0,20 € oder mehr.

Die Abrechnung von Google erfolgt bei YouTube Ads nach:

• Impressionen oder
• Aufrufen

Diese Unterscheidung ist wichtig!

Denn:

Bezahlung auf Impressionen heißt:
Du bezahlst pro bloßer Einblendung deiner Ad (unabhängig davon, ob geklickt wurde oder es eine Conversion gab).

Bezahlung auf Aufrufe heißt:
Du bezahlst pro Aufruf deines Videos – und ein Aufruf bedeutet, dass sich jemand dein Video mindestens 30 Sekunden lang angesehen hat (oder bei kürzeren Videos vollständig) oder vorher interagiert (d. h. für gewöhnlich geklickt) hat.

Heruntergebrochen auf die einzelnen Anzeigenformate ergibt sich folgende schematische Übersicht:

Für Performance Marketing kommt praktisch ausschließlich Zeile 1 infrage: Überspringbare In-Stream Anzeigen. 

Hierbei kannst du aber die Gebotsstrategie CPV, also das Optimieren auf die Kosten pro Aufruf (CPV = Cost-per-View) vergessen. Das bringt nichts, wenn du Performance Marketing machst, es am Ende also um „harte“ Conversions geht, wie Leads oder Sales.

Fokussiere dich zunächst ausschließlich auf die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“. Wenn du mindestens die ersten 50-100 Conversions erzielt hast (und das idealerweise vor allem zu einem annehmbaren Preis), kannst du langsam auf die Idee kommen umzuschalten auf die Gebotsstrategie Ziel-CPA. Du gibst Google jetzt also vor, was dich eine Conversion (eine „Acquisition“ oder Akquisition) maximal kosten darf (CPA = Cost-per-Acquisition) und schränkst Google damit etwas ein.

Die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ bedeutet, das Google auf jeden Fall dein Tagesbudget im Monatsdurchschnitt ausgeben wird. 

Was? Monatsdurchschnitt?

Exakt. 

Stellst du Google 100 € Budget pro Tag zur Verfügung, dann kann es auch mal vorkommen, dass an einem Tag 170 € ausgegeben werden.

Erschrick dann nicht! 

Über den Verlauf eines Monats wird Google das ausgleichen, so dass am Monatsende im Tagesdurchschnitt deine Vorgabe eingehalten worden sein wird.

Die Vorgabe eines Ziel-CPA bedeutet, dass Google dein Budget nicht unbedingt ausschöpfen wird. Google wird nur Budget ausgeben in Auktionen, die Aussicht auf Erfolg haben.

Das bedeutet, dass bei einem Ziel-CPA unter Umständen dein Budget nicht ausgereizt wird, was zu niedrigerem Volumen führen kann – bis hin zum Stillstand. Wenn der Ziel-CPA zu niedrig und / oder die Datenbasis im Account zu divers ist, dann findet Google keine potenziellen Converter und gibt kein Budget aus.

Daher ist eine solide, gute Datenbasis (gerade zu Beginn!) so wichtig: Google muss mit hochgradig passenden Conversion Daten „gefüttert“ werden, damit zielsicher die richtigen Personen gefunden werden können!

Heißt: Erst „Conversions maximieren“, dann „Ziel-CPA“ – und diesen nicht zu eng fassen! Lieber hoch ansetzen und dann nach und nach bis zum „Sweet Spot“ senken 😉

Der bisherige CPA kann von Google direkt ausgegeben werden. Er berechnet sich nach der einfachen Formel:

CPA = Gesamtkosten einer Kampagne / Anzahl der Conversions

Unsere Empfehlung, damit die KI so richtig greifen kann und in absehbarer Zeit Ergebnisse vorhanden sind: Das 10-15-fache Budget deines angestrebten Ziel-CPA.

Liegt dieser bei z. B. 15 €, dann solltest du ein Tagesbudget von 150-225 € festlegen.

Ja, das ist vielleicht nicht ganz günstig.

Aber Google Ads sind keine Ausgabe, sondern eine Investition – und auch YouTube Ads bilden da keine Ausnahme.

Im besten Fall laufen deine Anzeigen sofort super.

Im schlechtesten Fall kaufst du Daten. Daten, die du dringend benötigst, um zu verstehen, was funktioniert und was nicht und wo Änderungen vorgenommen werden müssen – und das in einem angemessenen Zeitraum. Google wird mit der Zeit, ein Publikum speziell für dich aufbauen – basierend auf deinen Daten und deinem Angebot. 

Hab also etwas Geduld! Es wird sich lohnen!

Du musst aber genügend Budget mitbringen, um genügend Daten für Tests und Optimierungen zu sammeln, ja für die angestrebte Skalierung!

Du kannst auch mit weniger Budget starten.

Aber die Zeit dauert dann länger bis du Ergebnisse hast, auf deren Grundlage du Entscheidungen und Rückschlüsse ziehen kannst… und am Ende hast du vermutlich genau so viel Budget ausgegeben. Denn ob du nun weniger Budget pro Tag, aber über einen längeren Zeitraum ausgibst oder mehr pro Tag über einen kürzeren Zeitraum, bleibt am Ende identisch 🙂

Google lernt zwar langsam. Aber dafür nachhaltig.

Google verhält sich wie ein Flugzeug: Wann verbraucht ein Flugzeug am meisten Kerosin? Beim Start! Ist es erstmal in der Luft, dann zählt es zu den sichersten Verkehrsmitteln der Welt…

Ähnlich ist es bei Google. Du solltest wenigstens 3 Monate Zeit einplanen, bis es „rund“ läuft und deine „Maschine“ wirklich abgehoben hat.

Welche Ergebnisse sind mit YouTube Ads möglich?

Alles steht und fällt bei Google Ads mit der Datenbasis – und YouTube Ads sind da keine Ausnahme. Je besser und umfangreicher die (Conversion) Datenbasis im Account, desto stabiler laufen die Google und YouTube Ads.

Es braucht etwas Zeit, Geduld und Budget um diese Datenbasis aufzubauen. Aber was dann mit YouTube Ads für Ergebnisse möglich sind, ist phänomenal.

Hier mal ein aktueller Screenshot aus dem Account eines Kunden von uns:

Du siehst, das auch hohe Monatsbudgets von 85.000 € oder mehr (das entspricht ca. 2.800 € pro Tag) durchaus möglich sind.

Lass dich davon jedoch nicht erschrecken! YouTube Werbung schalten – und vor allem anfangen 😉 – kannst du auch mit (deutlich) geringerem Tagesbudget 🤗

Falls du möchtest, dass wir für dich die YouTube Ads übernehmen, dann fordere hier gerne ein kostenfreies Strategiegespräch an. Wir können große und kleinere Budgets 😉

Teil 3: Das „perfekte“ YouTube Ad Video

Grundüberlegung vor der Video-Produktion

Bevor du dich in die Produktion von ersten Videos für deine YouTube Ads stürzt, solltest du folgende Grundhaltung verinnerlichen:

Schritt 1: Stelle wohlbegründete Vermutungen an

Im Englischen sprechen wir über den „educated guess“: Zu Beginn musst du spekulieren – aber nicht einfach „ins Blaue hinein“, sondern gut begründet!

Was wird die beste Botschaft sein? Was der beste Aufhänger / Einstieg ins Video (sogenannter Hook)? Was geht dem idealen Zielkunden im Kopf herum und welche Fragen sollten beantwortet, welche Vorbehalte aufgelöst werden? Wie sieht das erste Skript für ein Werbevideo aus? Wie sollte die dazugehörige Landing Page gemacht sein?

Das alles ist keine reine Spekulation, sondern sollte auf fundierter Recherche und ggf. historischen Daten aus deinem laufenden Geschäftsbetrieb beruhen!

Dennoch bleibt anfangs ein gewisses Raten übrig… du musst letztlich schließlich mit irgendetwas starten, damit du erste Zahlen, Daten und Fakten generieren kannst für die weiteren Schritt.

Stell dich darauf ein, dass du in 50-80 % der Fälle mit deinem Video falsch liegst und es nicht funktioniert, also nicht die gewünschten Resultate bringt. Das ist normal und gehört zum Prozess dazu! Konzentriere dich darauf die funktionierenden 20 % zu finden – und zu skalieren 🙂

Schritt 2: Testen & analysieren

Deine wohlbegründeten Annahmen kommen jetzt auf den Prüfstand: Du erstellst das erste Skript, die ersten Werbevideos und Landing Page(s). Dazu im Detail gleich noch mehr.

Und dann gehst du mit deinem gewählten Targeting raus. Zum genauen Kampagnen-Setup auch gleich noch mehr.

Jetzt muss die Realität, muss der Markt entscheiden… du brauchst einfach erste Resultate, erste Zahlen, Daten und Fakten. Diese gewinnst du, indem du einfach mal startest und Budget ausgibst.

Es besteht die Chance zu scheitern, weil deine gut begründeten Annahmen (so) falsch waren. Oder positiver formuliert: Sie waren noch nicht ganz richtig 😉

Aber wenn du nicht startest, wirst du nie herausfinden, was funktioniert! Und auch herauszufinden, was nicht funktioniert ist immer wertvoll!

Ist deine Kampagne gestartet, lass sie mindestens 3-5 Tage komplett unberührt. Und dann analysiere die ersten Ergebnisse. Genauere Infos zu den wichtigsten Kennzahlen, auf die du dabei achten solltest, folgen noch.

Schritt 3: Optimiere

Basierend auf den ersten Ergebnissen geht es jetzt ans Optimieren. 

Du hast schon Gewinner-Videos gefunden? Glückwunsch! Diese kannst du skalieren, also Budget anheben oder (je nach Conversion Anzahl) auf breitere Zielgruppen testen.

Ansonsten heißt es so oder so: Auswerten und neue Videos erstellen, die dann wieder in den Testring geworfen werden!

Sowohl Variationen von möglichen Gewinnern, als auch neue Ideen, Ansätze, Aufhänger usw.

Schritt 4: Wiederhole die Schritte 1-3 – immer wieder

Schritt 4 ist der Grund, weshalb wir von einer Grundhaltung sprachen, die verinnerlicht werden muss: Die Schritte 1-3 hören praktisch niemals auf!

Du wiederholst diesen Prozess immer und immer wieder.

Ja, irgendwann wirst du Gewinner Videos oder ganze Gewinner Ansätze haben, so dass das ganze mehr und mehr läuft wie ein Schweizer Uhrwerk.

Aber stehenbleiben solltest du niemals!

Alles beginnt mit deinem Angebot…

Bevor du dich an die Arbeit der Video-Erstellung machst, müssen wir außerdem einen Schritt vorher ansetzen: Deinem Angebot.

Wir setzen an dieser Stelle einfach mal als gegeben voraus, dass du ein super Angebot hast, also die Qualität stimmt und du keinen „Müll“ verkaufst 😏

Doch nur gute Qualität allein reicht leider auch nicht – du musst es auch ansprechend „in Szene setzen“. Das fängt bereits vor der Video-Erstellung an: Mit der Aufmachung der Landing Page oder Produktseite bei einem Shop etwa.

Du musst also hervorragende Zielgruppen-Recherche machen.

Wer ist dein idealer Zielkunde? Wie ist seine „Regensituation“, in der er momentan steckt und von der er Weg möchte (Weg-von-Motivation)? Wie ist seine „Sonnensituation“, also die Situation, die er erreichen möchte (Hin-zu-Motivation)? Und wie schlägt dein Produkt oder dein Service die Brücke zwischen beiden?

Dein Produkt oder Service ist letztlich egal, denn das ist nicht, was eigentlich gekauft wird. Eigentlich wird die Lösung gekauft. Das Resultat oder Endergebnis.

Das Produkt oder der Service ist nur Mittel zum Zweck.

Geh hier also wirklich in die Tiefe. Steige tief ein in die Sprache der Zielgruppe, die sogenannte Voice of Customer. Diese kannst du durch historische Daten ermitteln, d. h. wenn du bereits erfolgreich dein Produkt oder deinen Service verkaufst. Wie reden deine Kunden dann? Was erzählen sie dir z. B. im Ladengeschäft oder in einem Beratungs- oder Verkaufsgespräch oder auch per Mail?

Du kannst sie aber auch online versuchen herauszufinden, indem du z. B. Kundenrezensionen zu deinen Produkten (falls vorhanden) oder von Mitbewerbern liest. Amazon mag sich hier als eine wahre Fundgrube herauskristallisieren.

Es geht hierbei nicht darum auf jede Bewertung individuell einzugehen. Es geht darum Muster zu erkennen: Was taucht immer wieder auf? Welche typischen Formulierungen erkennst du immer wieder? Welche Worte erscheinen besonders oft, zeichnen also die Kundensprache aus?

Sammle deine Erkenntnisse z. B. in einem einfachen Excel Sheet. Dieses Sheet ist bares Gold wert! Denn anhand dieser Sammlung schreibt sich – etwas überspitzt formuliert – dein Video-Skript „wie von selbst“. Ähnliches gilt übrigens für deine Produktbeschreibungen oder die Texte deiner Landing Page. Greife hier unbedingt die Kundensprache auf!

Es ist übrigens nicht ungewöhnlich, ja sogar gut und gewollt, wenn dir bei dieser Recherche-Arbeit mehrere Kunden-Avatare auffallen, also Personengruppen, für die dein Angebot interessant ist und die jeweils einen etwas anderen Blickwinkel erfordern. Das ist super! Du solltest allerdings nicht versuchen alle diese Zielgruppen mit einem Video anzusprechen, sondern für jeden Avatar sein eigenes Video zu entwerfen.

Ist dieses essenzielle Research gemacht, dann geht es erst an die Video-Planung und -Erstellung um YouTube Werbung schalten zu können.

YouTube Werbevideo: Die Bestandteile

Um mit deinem YouTube Ads Video optimal zu performen, solltest du bei dessen Aufbau die drei wichtigen Komponenten für überspringbare In-Stream Videoanzeigen unbedingt beachten. 

Diese drei Komponenten sind:
Ein starken Aufhänger (Hook), der „Lehren & verführen“ bzw. Content Part und schließlich die klare Handlungsaufforderung, der Call-to-Action.

Hier diese Bestandteile auch in einem YouTube Video von uns (sorry für die schlechte Qualität der Aufnahme zu diesem Zeitpunkt noch 🙈):

Der Hook

Der Hook (engl. für „Haken“) ist so etwas wie die Headline oder Überschrift deiner Produktseite oder Landing Page: Diese muss sitzen, denn oftmals ist sie (zunächst) das Einzige, was ein Besucher (bewusst) liest oder wahrnimmt. Wenn du es hier nicht schaffst, die Aufmerksamkeit zu fesseln, dann ist der Besucher auch schon wieder weg – und hat dem Rest des Textes keine Beachtung geschenkt, egal, wie viel Mühe darin steckte.

Auf’s Video übertragen bedeutet das: Bei In-Stream-Videoanzeigen kann der Zuschauer nach 5 Sekunden deine Werbeanzeige überspringen. D. h. diese 5 Sekunden und das, was darin gesagt und gezeigt wird, zählen!

Die ersten 5-10 Sekunden eines Videos, also den Einstieg ins Video oder den Aufhänger – das ist der Hook.

Hier eine Formel für einen guten Hook. Sie lautet:
Neugier + Nutzen = Klick

Beispiele:

• „7 einfache SEO-Tipps, die dich bei Google auf Platz 1 katapultieren“
• „Noch vor 3 Monaten meine größte Angst, wenn ich am Strand mein Shirt auszog? Meine Männerbrüste… Heute gehören meine Männerbrüste der Vergangenheit an und ich kann voller Selbstbewusstsein sagen: Ich bin stolz auf meinen Körper!“
• „Du musst kein Marketing-Genie sein, um 9.407 qualifizierte Leads in 30 Tagen zu gewinnen“

Es geht auch etwas in der Art:

„Wenn du [dieses Problem hast]…“
(dadurch rufst du deine Zielgruppe praktisch aus)

„… brauchst du [Produkt oder Service].“

Also etwa:
„Wenn du ein Team managen musst, brauchst du XYZ“

Oder:
„Du hast bisher als Kleinunternehmer [Zielgruppe ausrufen] damit gekämpft deinen Shopify Shop zu vergrößern [Problem]? Jetzt nicht mehr, denn hier kommt XYZ.“

Orientiere dich bei weiteren Ideen an deiner Erfahrung: Welche häufigen Fragen bekommst du gestellt? Was beantwortest du eh immer und immer wieder? Oder gibt es einen weitverbreiteten Irrtum in deiner Branche, den du aufgreifen könntest?

Orientiere dich aber auch an deinen Recherche-Ergebnissen: Was erwähnen die Kunden immer wieder? Welche Formulierungen oder Worte benutzen sie? Welche Schmerzpunkte schildern sie? Welche Wünsche, Träume und Ziele haben sie?

Vielleicht gibt es auch eine kontroverse oder provokante Aussage, mit der du starten könntest?

Ein kleines Achtung hier aber in Sachen Pattern Interrupts, also Muster-Unterbrechungen. Pattern Interrupt bedeutet, dass du irgendetwas „Verrücktes“ in deinem Video machst – du springst von der Seite ins Bild, jemand wirft dir eine Torte ins Gesicht, irgendetwas, das einen Stutzen lässt, weil es so skurril und unerwartet kommt.

Das ist zwar ein bewährtes Mittel um die Aufmerksamkeit kurzzeitig zu fesseln. Aber viel wichtiger, als solche Pattern Interrupts ist das, was inhaltlich folgt. Was wird gesagt und wie wird das Ganze visuell unterstrichen?

Das muss sitzen! Denn ansonsten verpufft die kurze Sekunde Aufmerksamkeit durch einen Pattern Interrupt in der nächsten Sekunde auch schon wieder…

Von daher unser Tipp:
Erst einen guten Hook finden (inhaltlich), dann Pattern Interrupts eventuell zusätzlich testen (Machart).

Übrigens: Ist die bei den Beispielen oben aufgefallen, wie spezifisch sie sind?

Sei genauso spezifisch!

Statt also der generischen Aussage „Du fühlst dich gestresst und überfordert?“ (ja, richtig, spricht jeden an und erreicht damit niemanden) nimm lieber „Es ist schwer mein Arbeitspensum zu bewältigen – ständig kommen spontane Anrufe rein, die verhindern, dass ich meine To-Do-Liste abarbeiten kann…“ (spricht sicherlich nicht mehr jeden an, aber wen es anspricht, der ist mit einer viel höheren Wahrscheinlichkeit auch „der Richtige“).

Dein Ziel sollte sein 5-15 Hooks zu konzipieren!

Lehren & verführen (der Content Part / Inhalt)

Ist der zukünftige Kunde nun am „Haken“ (Hook), möchtest du ihn über dein Produkt informieren (Verstand / Ratio) und ihn im besten Fall dazu bringen, es kaufen zu wollen (Gefühl / Emotion). 

Bohre im Schmerz der Zielgruppe und greife ihre typischen Probleme nun detailliert auf. Du merkst? Auch hier fließt deine Recherche ein, da du genau das ansprichst, was in deiner Recherche herausgekommen ist: In Kundensprache schilderst du die typische Story, die sich dein idealer Zielkunde selbst jeden Tag in seinem Kopf erzählt.

Ziel ist es, dass der ideale Zielkunde das Gefühl bekommt: „Woher weiß der Typ das?! Das ist genau meine Situation! Das ist genau wie ich mich fühle! Wahnsinn! Der versteht mich wirklich!“

Es muss sich idealerweise für deinen Zielkunden so anfühlen wie Gedankenlesen. Dann hast du alles richtig gemacht.

Der Content Part sollte inhaltlich schon etwas hergeben. Aber nicht zu viel, denn dein Produkt oder Service ist ja die eigentliche Lösung. Dein Video soll nicht in erster Linie unterhalten, sondern werben – ein wichtiger Unterschied!

Bohre also etwas im Schmerz, mit der Absicht, dass der Zielkunde sich verstanden und gut abgeholt fühlt. Wenn sich dein potenzieller Kunden seines Problems nicht bewusst ist, wird es unmöglich sein, ihn zum Kauf zu bewegen – weil dein Angebot keine Rolle spielen wird. Deshalb ist es wichtig, das Problem deiner potenziellen Kunden so zu beschreiben, wie er es selbst wahrnimmt. 

Greife außerdem typische Vorbehalte auf und löse sie auf. Die Klassiker sind hier: „Ich habe dafür keine Zeit“, „Ich glaube nicht, dass das funktioniert“ oder „Das ist bestimmt super teuer und ich kann mir das nicht leisten“. Bestimmt fällt dir etwas ein, wie du diese typischen Vorbehalte in deinem Fall auflösen oder ins richtige Verhältnis setzen kannst.

Denn „Ich habe dafür keine Zeit“, heißt nichts anderes, als dass es nicht wichtig oder wertig genug erscheint, als dass man dem Priorität geben würde. Oder „Ich habe dafür kein Geld“, dass der Wert nicht erkannt oder nicht richtig ins Verhältnis gesetzt wurde zu dem, was einem ansonsten entgeht.

Lass dabei auch gerne positive Nebeneffekte mit einfließen, die dein Produkt oder Service „ganz nebenbei“ ebenfalls löst.

Wenn du über dein Produkt oder Service sprichst, dann verliere dich nicht in den bloßen Funktionen und Features, sondern achte auf Benefits und Vorteile für deinen idealen Zielkunden!

Also z. B.:
„XYZ ist einfach in der Bedienung [Funktion 1] und bietet ein super übersichtliches Dashboard [Funktion 2]. Das macht mir das Überwachen aller Projekte leichter [Benefit 1] und gibt mir das Selbstbewusstsein auch komplexere Projekte übernehmen zu können [Benefit 2].“

Falls du auch hier wieder eine Formel vorziehst, dann wäre es die „sodass“-Formel 🙂 „Mein Produkt oder Service bietet [Funktion], sodass [Vorteil]“.

Je enger die Geschichte, die du hier erzählst an einen echten Menschen gekoppelt ist, desto besser. Denn damit kommen wir zu dem vielleicht wirkungsvollsten Art von Video, die du für YouTube Ads machen kannst: Dem Fallbeispiel.

Hier siehst du also spätestens auch, warum es Sinn macht, unterschiedliche Avatare voneinander zu trennen und gesondert anzugehen – allein schon um höchstmögliche Identifikation zu erreichen.

Erzähle also deine eigene Story oder das Fallbeispiel eines Kunden von dir (ggf. anonymisiert). Denn wir hören kaum etwas lieber, als die Erfolgsgeschichten anderer, mit denen wir uns identifizieren können. Außerdem: Behaupten kannst du vieles. Beweise es. Beweise mir, dass es funktioniert – und zwar ganz konkret an einem detaillierten Beispiel.

Heutzutage hat der durchschnittliche Kunde doch „alles schon mal gehört“… was bringen da die größten Versprechungen? Richtig, eher ein Augenrollen und schnelles Skippen der Werbeanzeige… beweise daher, dass du oder dein Produkt wirklich hilft.

Es muss auch nicht immer ein komplettes Fallbeispiel sein. Aber ins Video geschnittene Rezensionen, Bewertungen, Screenshots zufriedener Kunden – all das gehört einfach dazu!

Auch andere Arten von Social Proof sind willkommen! Also Zertifikate, offizielle Testergebnisse, eine Hohe Anzahl an Followern in sozialen Medien usw.

Die Handlungsaufforderung / der Call-to-Action (CTA)

Der wohl simpelste Part, der zudem selbsterklärend sein dürfte, der vor allem aber nicht weniger wichtig ist: Die glasklare Handlungsaufforderung bzw. der Call-to-Action (CTA).

• „Klicke hier“
• „Klicke auf den Button und bestelle jetzt“

Oder noch besser, da an Vorteile geknüpft:

• „Klicke jetzt auf den Button und bestelle mit 20 % Rabatt“
• „Jetzt hast du gesehen wie _____, viel tiefer gehen wir aber noch, wenn du jetzt auf den Button klickst und auf der folgenden Seite _____ – denn dort zeige ich dir, wie genau du ____“

Sage also verbal ganz klar, was als nächstes zu tun ist und kopple die Handlungsaufforderung eventuell noch wieder an einen spezifischen Vorteil.

Unterstreiche das Gesagte auch visuell – z. B. durch entsprechende Text-Einblendungen.

Auch wenn dem Call-to-Action am Ende des Videos eine besondere Bedeutung zukommt, vernachlässige ihn auch nicht im Video. Platziere die Handlungsaufforderung mehrfach im Video – etwa nach 20 oder 30 Sekunden bereits einmal, im Mittelteil noch einmal und dann sehr deutlich am Ende.

Beispiel Videoskript für ein YouTube Ad Video, das Conversions bringen soll

Thema: Ein Projektmanagement-Tool, das auch als App genutzt werden kann.

Schritt 1: Hook

Teil eins:
„Wenn du [dieses Problem hast]…“
„Wenn du [diese Person bist]…“
„Wenn du [diese Sache tust]…“

Wir rufen – mehr oder weniger indirekt – unsere Zielgruppe aus.

Beispiel:
„Wenn du ein Team managen musst…“

Teil zwei:
„… brauchst du [Produkt oder Service].“
„… [Produkt oder Service] ist wie für dich gemacht.“
„… [Produkt oder Service] wird alles für dich verändern.“

Beispiel:
„… dann musst du App XYZ ausprobieren!“

Schritt 2: Lehren & Verführen

Zeige, wie das Produkt oder der Service das Leben der Kunden verändert.

Teil eins:
„[Produkt oder Service] ist [Beschreibung in einem Satz].“

Beispiel:
„App XYZ ist deine ultimative Schaltzentrale, mit der du alles tracken kannst, an dem dein Team gerade arbeitet.“

Teil zwei:
„[Produkt oder Service] [kurz beschreiben, wofür es gut ist]“

Beispiel:
„App XYZ zeigt dir auf einen Blick, woran welches Team oder welcher Mitarbeiter eines Teams gerade arbeitet und wie es um die jeweilige Deadline bestellt ist. Wir nutzen es mittlerweile in all unseren Projekten, ob für’s Marketing, die Produktentwicklung, den HR Bereich oder die Creative-Produktion…“

Teil 3:
„[Ergebnisse der Funktionen: Mehr Zeit, leichteres Leben – beschreibe, wie die Person sich fühlen wird, nachdem sie das Produkt oder den Service nutzt]“

Beispiel:
„Ich liebe an App XYZ, dass es komplett anpassbar ist an meine Bedürfnisse – das habe ich so bei keinem anderen Management-Tool vorgefunden. Ich bestimme, was gemessen werden soll und was mir wichtig ist – das bringt mir mehr Zeit für meine eigentlichen Kernaufgaben.“

Wie funktioniert es genau?
„[Hilf dem Zuschauer zu verstehen, wie dein Produkt oder dein Service genauer funktioniert: Produkt oder Service bietet Funktion 1, Funktion 2, Funktion 3, was bedeutet, dass ich Benefit 1, Benefit 2, Benefit 3]“

Beispiel:
„App XYZ ist einfach in der Bedienung [Funktion 1], bereitet die Daten hervorragend auf [Funktion 2] und zeigt mir Highlights bestimmter Mitarbeiter oder Teams [Funktion 3].

Das macht mir das Überwachen aller Projekte leichter [Benefit 1], gibt mir das Selbstbewusstsein auch komplexere Projekte übernehmen zu können [Benefit 2] und meine Mitarbeiter oder Teams zu belohnen, die besonders gute Arbeit geleistet haben [Benefit 3].“

Wiederhole ggf. die Benefits und deine Value Proposition noch einmal:

Teil eins:
„[Bestätige erneut wie das Produkt oder der Service das Leben des Nutzers erleichtert]“

Beispiel:
„Die Nutzung von App XYZ fühlt sich an, als würden einfach alle Puzzleteile wie von selbst an die richtige Stelle fallen.“

Teil zwei:
„[Kein anderes Produkt oder Service tut X]“

Beispiel:
„Diese Einfachheit in der Bedienung, gepaart mit der hohen Anpassbarkeit und Klarheit über alle Daten, habe ich so bei keinem anderen getesteten Tool vorgefunden.“

Schritt 3: CTA
„[Conversion fokussierter CTA: Melde dich jetzt an für eine kostenlose Testversion – Klicke auf den Button für deinen kostenfreien Testmonat – Klicke auf den Button und melde dich zu unserer kostenfreien Online-Präsentation an, in der wir dir alle Details und Zusammenhänge erklären]“

Tipps für die Videoaufnahme

Das „perfekte“ Video für eine In-Stream-Videoanzeige sollte nicht länger als 3 Minuten (180 Sekunden) sein. Ist dein Video 4 oder 5 Minuten lang, heißt das aber nicht, dass du es damit nicht versuchen solltest – es kann dennoch klappen! Die maximal 3 Minuten sind schließlich keine feste Regel, sondern nur eine Empfehlung.

Immer wieder haben Personen oder Kunden, mit denen wir sprechen, die Vorstellung, dass solch ein 3-Minuten-Video „an einem Stück“ abgedreht werden müsste – in einem perfekten Durchlauf, ohne Versprecher oder ähnliches.

Vergiss das!

Plane vorn vornherein sogar ein, dass du dein Werbevideo nicht an einem Stück aufnimmst.

Nimm dein Video modular auf!

Was heißt das?

Nun, durch vorher bereits eingeplante Schnitte, Perspektiv- und Kamerawechsel schaffst du nicht nur Abwechslung im Bild, sondern verschaffst dir auch immer wieder eine Pause! Du musst immer nur ein paar Worte in einer Perspektive oder Kamerasicht sagen, bevor die Szene wechselt, du dich vielleicht anders hinstellst und die nächsten Worte sagst, Stockmaterial, ein Screenshot oder eine Texteinblendung folgt. 

So musst du nicht bis zu 3 Minuten Text auswendig können, sondern immer nur die nächsten 1, 2, 3 Sätze.

Mach dich dazwischen locker, während du die Kamera einfach laufen lässt. Alles zwischen diesen Aufnahmen wird eh rausgeschnitten am Ende und das sieht kein Mensch (außer vielleicht der Video-Cutter, wenn du den Schnitt nicht selbst übernimmst).

So kannst du auch denselben Part ein paar Mal einsprechen, bis du mit dem Gesagten und deiner Energie in dieser Passage wirklich zufrieden bist.

Wenn du außerdem weißt und geplant hast, wann, welche Einblendungen erscheinen sollen (d. h. du bist in dieser Zeit ohnehin nicht im Bild!), dann kannst du diese Passagen sogar 1:1 ablesen vom Bildschirm oder deinen Notizen. Dich sieht nachher im fertigen Video sowieso keiner!

Wir empfehlen dir dringend, wirklich den Text und den Ablauf deines Videos genau zu planen und dir Wort für Wort in deinem Videoskript aufzuschreiben, was, wann gesagt wird und welches Bild (Szene, Perspektive, Stockmaterial, Screenshot…) dazu erscheinen soll.

Vor allem nimm die 3 Elemente Hook, lehren & verführen und CTA in einzelnen Modulen auf!

Wie oben erwähnt brauchst du 5-15 Hooks. Nimm diese 5-15 Hooks als einzelne Clips auf. Genau wie „lehren & verführen“ und ggf. auch den CTA (wobei wir diesen in der Regel zusammen mit „lehren & verführen“ aufnehmen). 

Diese 3 Module kannst du dann frei kombinieren:

Aufnahme Hook 1 (5-10 Sekunden)
+ Aufnahme lehren & verführen (90-150 Sekunden)
+ ggf. Aufnahme CTA (5-10 Sekunden)

Jetzt kannst du ganz einfach immer nur vorne den Hook austauschen und Hook 2 einfügen. Dann Hook 3 usw.

Das macht die Videoproduktion viel einfacher und schneller! Und es ermöglicht dir im Nachgang z. B. neue Hooks zu testen – ohne, dass du den ganzen Rest noch einmal neu aufnehmen müsstest!

Die wichtigsten Kennzahlen deiner YouTube Videoanzeigen

Woher weißt du oder woran erkennst du, ob deine YouTube Ads funktionieren oder nicht?

Nun, die alles entscheidende, primäre Kennzahl, auf die du achten solltest, ist natürlich das Kernziel deiner Kampagne. Möchtest du z. B. Leads generieren, dann entscheidet natürlich als primäre Kennzahl der Leadpreis darüber, ob deine Kampagne funktioniert oder nicht. Darf dich ein Lead z. B. 15 € kosten und du zahlst aber gerade nur 10 € pro Lead, dann ist alles cool und du kannst ggf. über eine Skalierung nachdenken. Alle anderen Kennzahlen können dir schlicht und ergreifend egal sein.

Erst und nur dann, wenn deine primäre Kennzahl nicht zufriedenstellend ist (z. B. sind die Leads einfach zu teuer), schaust du auf folgende sekundäre Kennzahlen:

• Aufrufrate
• Click-Through-Rate (CTR = Durchklickrate)
• Conversionrate der Landing Page (Zielseite)

Die Aufrufrate sollte pauschal gesagt bei mindestens 7 % liegen, besser sogar im zweistelligen Prozentbereich (also 10 % und mehr). In erster Linie kannst du an der Aufrufrate ablesen, ob der Hook deines Videos passt, ob du den „Nerv“ deiner Zielgruppe triffst oder ob der Aufhänger deines Videos einfach noch zu uninteressant ist.

Ist die Aufrufrate ok, dann sieh dir als nächste Kennzahl die CTR an. Versuche eine CTR von 1 % anzustreben. Alles ab 1,5 % CTR ist sehr gut. Alles (deutlich) unter 1 % sollte verbessert werden. An der CTR kannst du quasi ablesen, wie gut der Inhaltsbereich deines Videos ist, wie gut das „Lehren & verführen“ klappt.

Ist die Aufrufrate gut, dann sprichst du offenbar einen Nerv deiner Zielgruppe an, aber wenn sie dann nicht klickt, ist dein Angebot vielleicht nicht attraktiv genug? Oder es wird nicht klar genug, was als Nächstes zu tun ist und was passieren wird?

Zu guter Letzt mag es auch sein, dass du der YouTube Ebene alles richtig machst und alle Kennzahlen von YouTube gut sind – die Aufrufrate passt, die CTR auch, es ist eigentlich alles schick. Wenn jetzt die Leads zu teuer sind, bleibt nur noch alles nach dem Klick übrig, also deine Zielseite. Offensichtlich konvertiert deine Landing Page nicht.

Ist technisch alles in Ordnung? Trage dich selber einmal testweise auf deiner Seite ein oder führe einen Testkauf durch!

Fragst du zu viele Daten ab, ist die Hürde zur Conversion einfach zu groß? Könntest du die Hürde verringern, indem du z. B. weniger Zwischenschritte einfügst oder Daten abfragst?

Gibt es einen Bruch zwischen dem, was in der Werbung thematisiert und versprochen wird und was auf der Landing Page dann erscheint? Stelle sicher, dass die Landing Page auch liefert, was versprochen wird!

Wir streben bei der Leadgenerierung für unsere Kunden immer eine Conversionrate von 20 % an. Erreichen wir nicht immer, aber streben wir an 😉

Wenn du direkt etwas verkaufen willst (z. B. in einem Onlineshop), ist es schwer pauschal zu sagen, wie hoch die Conversionrate deines Shops sein sollte, da viele Faktoren eine Rolle spielen: Deine Branche, deine Marge, der Preis des Produkts usw. Wir würden aber pauschal sagen, die Conversionrate sollte schon bei über 2 % liegen.

Übrigens sollte spätestens jetzt auch klar werden, warum wir dir die Erstellung von 5-15 Hooks zum Start empfehlen. Denn wenn du noch keinerlei Daten in deinem Google Ads Account hast und erstmals YouTube Werbung schalten willst, dann ist unser Rat ganz vorne anzufangen, also bei der Aufrufrate.

Daher konzentrieren wir uns zunächst darauf den richtigen Hook zu finden und erstellen ein Video mit 5-15 verschiedenen Hooks. Denn passt die Aufrufrate ganz vorne nicht, können die weiteren Kennzahlen weiter hinten auch nicht passen. Passt sie aber, dann kannst du dich sozusagen Schritt für Schritt anhand der weiteren Kennzahlen nach hinten vorarbeiten um deine YouTube Ads richtig zu rocken 😁

Video-Equipment oder: Wie viel kostet es, ein Video für YouTube Anzeigen zu erstellen?

Die erfreuliche Nachricht direkt vorneweg: YouTube Werbung schalten muss nicht teuer sein! Schon mit kleinen Budgets sind hervorragende YouTube Videoanzeigen möglich!

Es muss keine „Hollywood-Produktion“ sein – im Gegenteil: „Amateuraufnahmen“ sind für YouTube normal und werden vom YouTube Nutzer ein Stückweit erwartet, wenigstens aber toleriert.

Es braucht keine teure Video-Ausrüstung, keine teure Videokamera und keine speziellen Hintergründe. Gute YouTube Ad Videos können bequem zu Hause aufgenommen werden.

In der Regel reicht ein Smartphone, ein einfaches Stativ sowie ein Ansteckmikrofon (sogenanntes Lavalier-Mikrofon) und vielleicht 1, 2 gute Videoleuchten in Tageslicht (oder du nutzt tatsächlich einfach das Tageslicht?) – fertig!

Deine Kamera sollte wenigstens HD Qualität liefern. Das kann auch eine Webcam sein, eine Actioncam oder gar eine DSLR Kamera (digitale Spiegelreflexkamera). Wichtiger als die Kamera an sich, ist die Beleuchtung (Licht). Achte darauf, dass das Bild nicht zu dunkel ist, dass du oder die Personen oder Produkte im Bild gut und klar und deutlich zu erkennen sind.

Außerdem wichtig: Guter Ton. Stelle sicher, dass du klar und deutlich sowie laut genug zu hören bist – ohne störende Hintergrundgeräusche, Hall oder Rauschen! Hier machen sich die bereits erwähnten und recht günstigen Ansteckmikrofone sehr gut (sogenannte Lavalier Mikrofone). Diese gibt es auch zum Anstecken an moderne Smartphones.

Kümmerst du dich selbst auch um die sogenannte Post-Production, also den Schnitt des Rohmaterials, brauchst du natürlich auch noch eine entsprechende Schnittsoftware. Hier hast du die Qual der Wahl und die Preise reichen von einigen wenigen bis hin zu tausenden Euro…

Sollte der Videoschnitt nicht sowieso zu deinen Stärken gehören, raten wir dir nicht dazu, diese Fähigkeiten zu erwerben. Da bei YouTube Videos immer „etwas passieren“ muss, sind mehr Schnitte erforderlich, Texteinblendungen, einfliegende Screenshots usw., so dass das lieber jemand machen sollte, der das kann – und zwar schneller und zu einer besseren Qualität als du!

Unser Video-Cutter für unsere AdsVantage YouTube Kanal ist übrigens Fabian Reschke von Aus’m Block. Falls du einen Cutter suchst, sprich ihn mal an – wir können die Zusammenarbeit sehr empfehlen!

Optional und in Abhängigkeit von dem genauen Inhalt deines Videos, kann auch ein Teleprompter Sinn machen. Hier gibt es auch gute Lösungen, die dein eventuell eh schon vorhandenes Tablet in einen Teleprompter verwandeln können. Oder vielleicht kannst du auch von deinem Computer oder Laptop Bildschirm ablesen und ein simples Tool wie den White Hat Crew Online Teleprompter nutzen. 

Das hat natürlich den Vorteil, dass du keinerlei Textpassagen auswendig lernen brauchst. Das brauchst du aber ohnehin nicht (jedenfalls nicht viel), wenn du unseren Tipps zur modularen Aufnahme folgst (siehe oben).

Teil 4: Account Setup

Wenn du noch kein Google Ads Konto oder YouTube Account hast, ist es jetzt an der Zeit beides einzurichten – denn um YouTube Werbung schalten zu können, brauchst du beides!

Tipp: Solltest du die Konten bereits haben, schau diesen Abschnitt wenigstens in Bezug auf die Einrichtung des Conversion Trackings durch!

Google Ads Account einrichten

Wenn du noch kein Google Ads Account hast, geh auf ads.google.com und klicke rechts oben auf den blauen Button „Jetzt starten“.

Wenn du bereits über ein Google Konto verfügst (z. B. für Gmail), kannst du dich jetzt in dieses Konto einloggen, sofern du es auch für die Google Ads nutzen möchtest (1). Falls nicht oder falls du noch keinerlei Google Konto hast, kannst du hier auch ein komplett neues Konto erstellen (2).

Im Anschluss daran heißt es kurz aufpassen:

Google bietet unerfahrenen Usern jetzt an, ihnen bei der sofortigen Erstellung einer ersten Kampagne zu helfen. Dabei fragt Google verschiedene Dinge ab, u. a. so etwas wie die wichtigsten Werbeziele.

Klingt erst einmal alles gut und wünschenswert.

ABER:
Wenn du hier der Google „Anleitung“ folgst und eine sogenannte „Smarte Kampagne“ erstellst, erhältst du im Anschluss eine Art „abgespeckte“ Google Ads Version, den sogenannten Google Ads Smart-Modus…

Klicke daher lieber ganz unten auf „Einstellungen für Fortgeschrittene“ und richte darüber dann deinen Account ein.

Solltest du bereits den Google Ads Smart-Modus eingerichtet haben, ist das auch nicht so dramatisch – es ist nur ein Zwischenschritt mehr nötig.

Klicke im Smart-Modus auf „Einstellungen“ (1) und dann auf „Einstellungen für Fortgeschrittene“ (2) und bestätige, dass du umstellen möchtest.

Hast du bei der Kontoeinrichtung auf „Einstellungen für Fortgeschrittene“ umgeschaltet, dann empfehlen wir dir ohne eine Kampagne einzurichten deinen Account aufzusetzen. Googles Versuch dir hier das sofortige Aufsetzen einer Kampagne „unterzujubeln“. Macht aber ohne funktionierendes Conversion Tracking noch gar keinen Sinn. 

Klicke dazu bei der Kampagnenauswahl ganz unten auf „Konto ohne Kampagne erstellen“.

Das war’s schon. Im Anschluss kommst du ins „Innere“ deines Google Ads Accounts. Das sieht dann ungefähr so aus:

YouTube Kanal erstellen

Hattest du vorher noch keinen Google Account, so hast du jetzt einen, nachdem du dein Google Ads Konto eingerichtet hast. Mit diesem Google Account, kannst du auch deinen YouTube Kanal erstellen.

Gehe dazu auf https://www.youtube.com. Wenn du nicht bereits angemeldet bist, klicke rechts oben auf den Button „Anmelden“.

Melde dich dann bei deinem Google Konto an.

Sobald du angemeldet bist, klicke rechts oben in der Ecke auf dein Profilbild (1). Klicke dann im oberen Bereich, wo bei uns im Screenshot „Mein Kanal“ (2) steht auf „Kanal erstellen“.

Folge den einfachen Anweisungen die erscheinen und personalisiere dabei deinen Kanal soweit es gewünscht ist. Du kannst auch später noch nachträglich alle Personalisierungen vornehmen (z. B. ein Profilbild oder Logo hochladen).

Geschafft – du hast jetzt deinen eigenen YouTube Kanal.

Um ein Video hochzuladen, klickst du einfach oben auf das Kamera-Symbol mit dem Pluszeichen in der Mitte (1) und wählst „Video hochladen“ (2).

Wähle die gewünschte Videodatei von deinem Computer aus und du kommst zur Maske, wo du z. B. den Titel, einen Beschreibungstext, ein Thumbnail und weitere Einstellungen zu diesem Video vornehmen kannst.

Nimm hier alle Einstellungen vor, die du willst.

Beachte für YouTube Ads, dass das Video an sich das Wichtig ist. Der Titel und der Beschreibungstext sowie auch das Thumbnail sind für In-Stream-Videoanzeigen weniger entscheidend. Wir raten dir allerdings, dir hier dennoch Mühe zu geben, weil YouTube immer mal wieder an den genauen Platzierungen etwas ändert und wir festgestellt haben, dass es mittlerweile auch bei In-Stream-Videoanzeigen mitunter zu Ausspielungen im Feed gekommen ist. Und hier entscheiden dann das Thumbnail und der Titel vor allem.

Stelle sicher, dass du das Video im rechten Bereich auf „nicht gelistet“ stellst, wenn es nicht öffentlich auf deinem Kanal einsehbar sein soll. Zu dieser Einstellung zur Sichtbarkeit deines Videos, wirst du beim Hochladen und Konfigurieren eines neuen Videos aber ohnehin geführt und kannst es dann bequem einstellen.

„Nicht gelistet“ ist auch deswegen ratsam, da du ja (mehr oder weniger) dasselbe Video mehrfach hochlädst – du erinnerst dich an die 5-15 Hooks, die du testest? Öffentlich sichtbar in deinem Kanal wäre das für „normale“ YouTube Nutzer störend und nicht zielführend.

Du findest die URLs zu deinen Videos übrigens, wenn du in deinem YouTube Studio auf „Inhalte“ klickst (1) und dann mit der Maus über das gewünschte Video fährst. Dort erscheint ein kleines Playbutton-Symbol hinter dem sich die URL zu diesem Video verbirgt (2). Diese URL brauchst du später für deine Werbeanzeige.

Google Ads & YouTube Konto verbinden

Um Videoanzeigen schalten zu können, musst du deine Google Ads und YouTube Accounts miteinander verknüpfen.

Denn zur Erinnerung: Videoanzeigen werden über das Google Ads Konto geschaltet, aber die Videos selbst werden zu YouTube hochgeladen.

Um dein Google Ads Account mit deinem YouTube Kanal zu verbinden, logge dich in deinen Google Ads Account ein. Klicke auf „Tools & Einstellungen“ (1) und dann auf „Verknüpfte Konten“ (2).

Scrolle zu YouTube und klicke auf „Details“ und anschließend auf „Add channel“ (zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels tatsächlich noch auf englisch).

Jetzt wirst du aufgefordert die URL deines YouTube Kanals einzugeben oder nach deinem Kanal zu suchen.

Wo findest du die Kanal-URL?

Klicke dazu auf YouTube rechts oben auf dein Profilbild (1) und dann auf „Mein Kanal“ (2).

Die URL, auf die du jetzt geleitet wirst, ist deine Kanal-URL.

Gib nun an, ob du selbst der Kanalinhaber bist oder jemand anders (z. B. ein Kunde von dir). Für gewöhnlich wirst du selbst der Kanalinhaber sein, wähle daher (ja, derzeit immer noch auf englisch…) „I own this channel“ (1) und dann auf „Go to YouTube“ (2).

Du wirst in einem neuen Browser Tab zu YouTube geleitet, wo du den richtigen Kanal auswählen musst. Gib der Verknüpfung einen Namen, den du wiedererkennst und klicke auf „Fertig“.

In der Google Ads Oberfläche solltest du jetzt sehen, dass dein YouTube Kanal erfolgreich verknüpft wurde. Ggf. hilft ein Neuladen der Seite hier in Google Ads.

Grundsätzlich ist auch das Verlinken mehrerer YouTube Kanäle möglich. Dazu klickst du einfach auf das blaue Pluszeichen und fügst weitere Kanäle hinzu.

Google Tag Assistant – Chrome Erweiterung

Bevor wir nun zur Einrichtung des Conversion Trackings und zum Kampagnen Setup kommen, solltest du zur besseren Kontrollmöglichkeit der Implementierung des sogenannten Google Tags die Google Tag Assistant Erweiterung für den Google Chrome Browser herunterladen.

Der Google Tag ist ein kleiner Code, der auf deinen Seiten eingebunden werden muss und der die Kommunikation mit deinem Google Ads Account ermöglicht. Nur durch den korrekten Einbau des Google Tags, kannst du das Conversion Tracking einrichten. So kannst du Google anzeigen, welche Ereignisse, die auf deiner Seite stattfinden (z. B. der Aufruf einer ganz bestimmten Unterseite), eine Conversion anzeigen, für dich also von besonderem Wert sind.

Nach der Installation und Aktivierung dieser Browser Erweiterung, kannst du auf deiner Webseite (und auch jeder anderen, auch der von Mitbewerbern beispielsweise) auf das entsprechende Symbol in deinem Browser klicken (1). Dann siehst du, ob und welche Google Tags genau eingebunden sind (2) – z. B. der Google Ads Tag, der Google Analytics 4 Tag, der Google Tag Manager etc. oder auch, ob bestimmte Conversion Tags gefeuert werden bei der URL, die gerade in deinem Browser geöffnet ist.

Der Google Tag Assistant hilft dir also den korrekten Einbau deiner Tags und Conversion Ereignisse zu überprüfen – super nützlich, wenn wir jetzt an die Erstellung der ersten wichtigen Conversion Aktionen gehen!

Google Tag in deine Seite einbauen

Der genau Einbau von deinem Allgemeinen Google Tag in deine Seite, hängt natürlich von deinen verwendeten Systemen ab. Bei einer Shopping-Software wie Shopify funktioniert dies natürlich anders als bei dem Einsatz auf einer WordPress Seite beispielsweise.

Wir verweisen an dieser Stelle an unsere entsprechenden Blog-Artikel inklusive Video-Anleitungen:

• Google Ads Conversion in Shopify einbinden
• Google Ads Conversions in WordPress & WooCommerce einbinden
• Google Ads Conversion mit dem Google Tag Manager einrichten

Wichtig ist, dass der Allgemeine Google Tag auf allen Unterseiten deiner Domain implementiert sein muss, spezielle Conversion Ereignisse, aber nur auf denjenigen Unterseiten, die die Erreichung dieser Conversion (Zielerreichung) auch tatsächlich anzeigen.

Klicke hier für ein Google Ads Conversion Tracking Tutorial 2022.

Teil 5: Kampagnen Setup

Kommen wir jetzt zum Kampagnen Setup deiner ersten YouTube Ads Kampagne.

Hinweis:
Wir konzentrieren uns in diesem Artikel auf das Beispiel einer Kampagne zur Leadgenerierung. Möchtest du direkt Umsatz z. B. über deinen Online-Shop generieren, gilt aber im Grunde das gesamte Vorgehen analog. Hier und da werden wir versuchen den E-Commerce Bereich anzusprechen und auf Unterschiede hinweisen.

Grundsätzlich solltest du die verschiedenen Ebenen der Google Ads Oberfläche kennen. Da ist zum einen die Kampagnen-Ebene. Hier nimmst du die wichtigsten Grundeinstellungen für deine Kampagne vor. Dazu gehört etwa die Festlegung eines Ziels, die Festlegung des Budgets oder auch die Gebotsstrategie. Was du auf Kampagnen-Ebene einstellst oder änderst, wirkt sich also auch auf die darunter liegenden Hierarchie-Ebenen der Anzeigengruppen und Anzeigen aus.

Die nächst niedrigere der hierarchischen Ebenen ist dann die Anzeigengruppen-Ebene. Jede Kampagne kann mehrere Anzeigengruppen beinhalten. Hier kannst du Einstellungen zu deiner Zielgruppe (demografische Angaben wie Geschlecht und Alter) und dem detaillierteren Targeting machen (z. B. ob benutzerdefinierte Zielgruppen angesprochen werden sollen, siehe unten).

Innerhalb der Anzeigengruppen können dann mehrere Anzeigen in der Anzeigen-Ebene angelegt werden. Hier gestaltest du also deine eigentlichen Werbeanzeigen vom Text her, wählst das YouTube Video usw.

Diese 3 hierarchischen Strukturen und Begriffe zu kennen, ist wichtig für das weitere Verständnis.

YouTube Ads Leadgenerierung – Der perfekte Start

Wie du am besten in Sachen YouTube Ads startest, hängt von deiner Ausgangslage ab: Schaltest du bereits seit einiger Zeit andere Google Ads Kampagnen, wie z. B. im Suchnetzwerk, Display oder Shopping? Dann liegen vermutlich schon einige Daten in deinem Account vor. Das ist super! Denn die Performance von Google und auch YouTube Ads stehen und fallen mit Daten!

Sollten sogar schon Conversion Daten zu der spezifischen, geplanten Lead Conversion vorliegen, zu der du auch deine Videoanzeigen planst – umso besser!

In diesem Fall könntest du überlegen, ob du eventuell bereits mit einem breiteren Targeting startest. Die „härteste“ Variante wäre: Du gibst keinerlei Zielgruppen in deinem Targeting vor und lässt Google komplett breit das Targeting sozusagen selbst finden. Du gehst also komplett Broad, wie wir es nennen.

Etwas abgemildert könntest du neben gewissen Vorgaben (zu denen wir gleich noch kommen) aber immerhin die „optimierte Ausrichtung“ in den Anzeigengruppen-Einstellungen aktivieren:

Durch die optimierte Ausrichtung erlaubst du Google auch „über den Tellerrand“ deines Zielgruppen-Targetings hinaus nach möglichen Convertern zu suchen. Das macht nur Sinn, wenn Google schon genügend Daten zu deiner gewünschten Conversion hat. Idealerweise sollten 50, besser 100 Conversions oder mehr vorliegen. Und es sollten regelmäßig neue Conversions stattfinden, die von Google gemessen werden.

Hast du allerdings noch keinerlei Daten, da dein Google Ads Account komplett neu ist, dann solltest du mit einem spitzeren Targeting starten. Ein spitzeres Targeting verspricht hier die bessere Aussicht auf mehr Conversions zu günstigeren Preisen in einem angemessen Zeitraum.

Und je schneller wir Google mit guten (!) Daten versorgen, hier also tatsächlichen Lead Conversions, desto besser und desto stabiler wird die spätere Skalierung verlaufen (d. h. die Performance, wenn wir das Budget anheben oder auf breiteres Targeting gehen, wie oben beschrieben).

Stell dir Google wie deinen persönlichen Spürhund vor, der dir hilft deine idealen Zielkunden zu finden. Je besser du deinen Spürhund trainierst, desto bessere Ergebnisse wird er dir liefern, d. h. umso eher findet er ideale Zielkunden für dich. Um ihn gut zu trainieren, solltest du ihm zu Beginn helfen eine sehr klare Fährte aufzunehmen. 

Genau das wollen wir also tun!

Wir wollen uns auf den Fall konzentrieren, dass du einen völlig neuen Google Ads Account hast, in dem noch keinerlei Daten vorliegen.

Da seit Ende 2022 kein Content Targeting bei YouTube Ads mehr für Conversion Kampagnen möglich ist, stehen wir vor einer kleinen Herausforderung. Das Content Targeting oder zu deutsch die inhaltsbezogene Ausrichtung, beinhaltete die Möglichkeit bestimmte Videos oder Kanäle (sogenannte Platzierungen), bestimmte Themen oder bestimmte Suchbegriffe (Keywords) im Targeting vorzugeben.

Diese Optionen haben wir nicht mehr.

Das spitzeste Targeting, das mittlerweile möglich ist (also die deutlichste Fährte, die wir unserem „Spürhund Google“ präsentieren können), ist in Form von benutzerdefinierten Segmenten. Innerhalb der benutzerdefinierten Zielgruppen Segmente, kannst du typische Keywords vorgeben, nach denen Personen aus deiner Zielgruppe bei YouTube suchen.

Bevor wir uns die Erstellung eines benutzerdefinierten Segments anschauen, kommen wir daher kurz zur Keyword Recherche.

Keyword Recherche

Welche Suchbegriffe oder Keywords gibt deine Zielgruppe bei YouTube ein, um sich über Themen zu informieren, die für dein Produkt oder deine Dienstleistung interessant sind?

Es gibt einige kostenpflichtige Tools, mit denen du Keyword Recherche betreiben kannst. Nicht alle sind dabei wirklich auf YouTube ausgelegt – die meisten konzentrieren sich bei ihren Daten auf die Google Suche, nicht YouTube. Für die benutzerdefinierten Segmente kann das dennoch nützlich sein.

Wir in der AdsVantage Agentur haben speziell zu YouTube Suchbegriffen bereits eine zeitlang mit Adzoola (kostenpflichtig & englisch) gearbeitet. Schlussendlich haben wir uns allerdings für Keywordsearch (ebenfalls kostenpflichtig & englisch) entschieden.

Möchtest du kostenlos starten, dann wäre da zwar der Google Ads Keyword-Planer zu nennen. Allerdings liegt der Hauptfokus des Keyword-Planers ganz klar auf der Google Suche und nicht bei spezifischen Daten für YouTube…

Daher empfehlen wir dir YouTube selbst, wenn du kostenfrei starten möchtest.

Wie geht das genau?

Nun, fange an Suchbegriffe bei YouTube einzutippen, die dir selbst als relevant in den Sinn kommen. Was dann passiert, ist, dass YouTube dir per Autovervollständigung (sogenannte Autosuggest Funktion) vorschlägt, wie dein so begonnener Satz enden könnte. Das sieht dann in etwa so aus:

Diese Autovervollständigungen saugt sich YouTube nicht aus den Fingern. Sie basieren auf tatsächlichen Suchanfragen, die andere Nutzer vor dir eingegeben haben, wenn sie so anfingen zu schreiben, wie du – und das in großer Zahl!

Das ist natürlich Gold wert, denn das zeigt an, was auf YouTube (nicht bei Google!) wirklich gesucht wird – und genau das wollen wir ja wissen!

Auf diese Weise sollte es dir gelingen einige gute Keywords zu finden. Unser Tipp: Suche maximal 40 bis 50 Keywords. Denk dran: Du willst dich ja zunächst auf deine besten Keywords konzentrieren. Das werden normalerweise nicht zu viele sein.

Benutzerdefiniertes Segment erstellen

Für dein benutzerdefiniertes Zielgruppen Segment nimm die besten und spitzesten Keywords, die dir einfallen bzw. die du bei deiner Keyword Recherche gefunden hast.

Dann geh in deinem Google Ads Account auf „Tools und Einstellungen“ und „Zielgruppenverwaltung“.

Gehe jetzt auf „Benutzerdefinierte Segmente“ und klicke auf das blaue Plussymbol, um ein neues benutzerdefiniertes Segment zu erstellen.

Vergib nun oben einen Namen (1) für dein neues benutzerdefiniertes Segment. Achte ggf. rechts darauf, dass du das Land, die Sprache und den Kampagnentyp korrekt auswählst (2), sofern du direkt darunter einigermaßen passende Schätzungen über die Demografie und potenzielle wöchentliche Impressionen haben möchtest.

Im Mittelteil (3) kannst du dann deine Suchbegriffe hinzufügen. Dabei hast du die Wahl zwischen 2 Optionen:

„Nutzer mit einem dieser Interessengebiete oder einer dieser Kaufabsichten“

und

„Personen, die in der Google Suche einen dieser Begriffe verwendet haben“

Option 1 ist wieder die breitere Targetierung. Hier geht es mehr um das ganzheitliche Bild, dass sich Google durch die gesammelten Daten von der Person gemacht hat. Danach kategorisiert Google sie in bestimmte Interessengebiete oder Kaufabsichten.

Option 2 ist die etwas spitzere Targetierung und das Mittel unserer Wahl. Hier geht es (sofern möglich) darum Personen zu erreichen, die tatsächlich einen der von dir vorgegebenen Suchbegriffe vor Kurzem in die Google oder YouTube Suche eingegeben haben. Nutzt du dieses Segment später für z. B. Display-Kampagnen, dann ist eine Suche natürlich irrelevant. Dann werden deine Suchbegriffe von Google doch wieder als Beschreibung von Interessen oder Kaufabsichten interpretiert.

Noch weiter unten kannst du auch noch Optionen für ein „Erweitertes Segment“ wählen. Darunter Nutzer, die „ähnliche Websites wie diese“ besucht haben (4). Oder auch Nutzer, die „ähnliche Apps wie diese“ verwenden (5). Möchtest du hier auch Angaben machen, die deine Zielgruppe möglichst spitz beschreiben, dann konzentriere dich anfangs wirklich nur auf hochgradig passende Angaben. Im Zweifel, lass es erst einmal weg und starte nur mit Keywords.

Um solch ein benutzerdefiniertes Segment dann auch in einer Videokampagne zu nutzen, wählst du es bei der Erstellung deiner Videokampagne auf Anzeigengruppen-Ebene aus:

Schritt-für-Schritt-Anleitung: YouTube Ads Kampagne erstellen

Kommen wir zur Kampagnenerstellung direkt in deiner Google Ads Oberfläche. Hier ein YouTube Video von uns, in dem wir auch die folgenden Punkte direkt am Bildschirm durchgehen:

Hier aber auch die Anleitung Schritt-für-Schritt per Text und Screenshots:

Um YouTube Werbung schalten zu können, klicke in deinem Google Ads Account auf der Seite „Übersicht“ (1) auf den blauen Button „+ Neue Kampagne“ (2).

Für unser Beispiel, wählen wir im Anschluss als Kampagnenziel „Leads“ (1) aus und als Conversion-Zielvorhaben „Registrierungen“ (2; hier sollten deine Conversion Aktionen zur Leadgenerierung eingerichtet worden sein). Der Kampagnentyp soll „Video“ (3) sein. Klicke anschließend auf „Weiter“ (4).

Auf dem folgenden Bildschirm kannst du einen Kampagnennamen (1) vergeben. Wähle hier einen Namen, den du selbst gut wiedererkennst und wo du auch nach 3 Monaten noch auf einen Blick verstehst, worum es in dieser Kampagne ging.

Lege dann deine Gebotsstrategie (2) fest. Die Gebotsstrategie definiert gewissermaßen, worauf Google in dieser Kampagne achten soll bzw. worauf optimiert werden soll. Für eine Conversion Kampagne in einem Google Ads Account ohne Daten (unser Szenario), empfehlen wir dir mit „Conversions maximieren“ zu starten.

Widerstehe zu diesem Zeitpunkt dem Drang einen Ziel-CPA festzulegen, also Google darin einzuschränken, wie viel dich eine Conversion kosten darf (CPA = Cost-per-Acquisition). In einem Account ohne Daten, würde das dafür sorgen, dass du gehörig „auf der Leitung stehst“ oder – anders ausgedrückt – deinen Spürhund Google gar nicht von der Leine lässt… wie soll er da loslaufen und dir ideale Zielkunden suchen? Daher: Komm von der Leitung und starte mit „Conversions maximieren“ – der Ziel-CPA kommt später, wenn du mal die ersten Daten generiert hast und weißt, was dich eine Conversion im Durchschnitt kostet.

Wähle auf keinen Fall so etwas wie „Maximaler CPV“ (CPV = Cost-per-View). Das würde dafür sorgen, dass Google auf Aufrufe deines Videos optimiert, nicht auf Conversions, die ja aber eigentlich dein erklärtes Ziel sind!

Lege dann noch dein Budget fest und wähle den Kampagnenzeitraum (3).

Wie du siehst (4), kannst du in diesem Kampagnentyp leider keine Werbenetzwerke mehr einstellen – alle Einstellungsmöglichkeiten sind ausgegraut. YouTube zwingt uns unsere Conversion Kampagnen in alle Werbenetzwerke auszustreuen.

Scrollst du etwas weiter runter, kommen dann Einstellmöglichkeiten zum Standort (1) und der Sprache (2). Im Bereich „Ausgeschlossene Typen und Labels“ empfehlen wir dir „Eingebettete YouTube Videos“ und „Videos per Livestream“ von der Ausspielung auszuschließen (3) – hier wird es eh nahezu keine Conversions geben.

Scrollst du noch weiter runter, dann kommst du zu den Anzeigenerweiterungen (1). Wir empfehlen diese wann immer möglich hinzuzufügen und auch vom Umfang her so weit auszureizen wie nur möglich! Für YouTube sind z. B. besonders die „Sitelink-Erweiterungen“ interessant und nützlich – füge also so viele wie möglich hinzu!

Andere Google Netzwerke (z. B. das Suchnetzwerk) bieten noch weit mehr Anzeigenerweiterungen, die sehr nützlich und hilfreich sind. Hier findest du einen Blog-Artikel inklusive Video-Tutorial von uns zu den Google Ads Assets (ehemals Anzeigenerweiterungen).

Beim Punkt Geräte (2) kannst du die Ausrichtung auf bestimmte Geräte festlegen. Bei Conversion Kampagnen kannst du TV-Bildschirme in jedem Fall ausschalten. Tablets eventuell auch – du solltest sie zumindest genau beobachten, denn meistens performen diese auch nicht gut.

Besonderes Augenmerk solltest du auf das Frequency Capping (3) legen. Dadurch kannst du verhindern, dass du zu oft vor ein und demselben Nutzer erscheinst – vor allem in zu kurzer Zeit… Es schaltet beispielsweise nach einer gewissen Anzahl an Impressionen oder Aufrufen in einem bestimmten Zeitraum bei demselben Nutzer ab. Wir stellen hier in der Regel maximal 2 Impressionen pro Tag ein.

Hast du auch diese Einstellungen vorgenommen, gelangst du nach weiterem Scrollen zum Anzeigengruppennamen (1) und den demografischen Merkmalen (2). Vergib einen Namen für deine Anzeigengruppe, den du auch nach Wochen oder Monaten leicht wiedererkennen kannst. Und nimm alle demografischen Eingrenzungen vor, die sinnvoll und nötig sind.

Ein Klick auf „Zielgruppensegmente“ ermöglicht dir nun dein benutzerdefiniertes Segment auszuwählen. Klicke dazu ganz oben auf „Benutzerdefinierte Segmente hinzufügen oder erstellen“ (1) und wähle dein erstelltes Segment (siehe oben).

Hast du dein Segment gewählt, dann erscheint unten bei „Optimierte Ausrichtung“ eine standardmäßig angehakte Checkbox, die du deaktivieren solltest (siehe oben, 2).

Zu guter Letzt geht es jetzt an die Erstellung der Videoanzeige selbst. Diese besteht aus den folgenden Elementen (die Nummerierung entspricht den Ziffern im folgenden Screenshot):

1. URL des Videos
2. Finale URL, auf die jemand gelangt, der klickt (+ optional einen speziellen „angezeigten Pfad“, wo z. B. noch einmal wichtige Keywords untergebracht werden könnten; dieser Pfad muss so nicht auf deiner Seite existieren!)
3. Call-to-Action
4. Überschrift
5. Langer Anzeigentitel
6. Textzeile
7. Companion-Banner
8. Anzeigennamen
9. Vorschau

Die Vorschau rechts hilft dir, einen ganz guten Eindruck vom Look & Feel deiner Anzeige in verschiedenen Formaten und Ausspielungen zu bekommen.

Schlussbemerkungen

Das war’s! Jetzt hast du womöglich deine erste, eigene YouTube Werbekampagne aufgesetzt – Glückwunsch dazu!

Hab nun – wie im Artikel beschrieben – etwas Geduld. YouTube Werbung schalten bringt nicht über Nacht Erfolg. YouTube Ads brauchen einfach etwas, bis sie anlaufen bzw. zufriedenstellende Ergebnisse liefern… aber wenn du dran bleibst und nicht aufgibst, wird sich deine Geduld auszahlen und dein Lohn wird ein sehr stabiler Traffic-Kanal sein!

Lass uns gerne in den Kommentaren wissen, ob dir dieser Leitfaden weitergeholfen hat. Lass auch gerne deine Fragen da, wenn hier und da vielleicht noch etwas unklar geblieben ist – gerne bessern wir dann nach und antworten dir natürlich auch so schnell wie möglich!